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水果原来可以这样做--打造中国水果一流品牌


中国营销传播网, 2003-02-14, 作者: 徐凯, 访问人数: 6739


  洋水果大举进入中国市场中已多年了。品相光鲜的水果令人垂涎欲滴,均一的个头、艳丽的色泽、动听的名称、漂亮精致的包装,无一不透出高档的品质感,顺其自然只有高档的价格才能体现洋水果此般的好,成为享用者品位的象征、身份的体现。

  反身让我们来看看国产水果的状况:土气简陋的包装,未经精选的水果大小不一,只知水果名称而不知是何品牌,传统单一的营销模式,这些都是大多存在的问题,如此的卖相如何才能卖到好价钱?又用何种优势与洋水果竞争呢?只能是屈身走中低档消费市场,以满足消费者的最基本的水果消费。

  试问国产水果真的就不行吗?难道天生就是贱命一条吗?不!国产水果可以大声说不!中国是全球的水果生产大国,每年有大量优质的水果出口,其中苹果、柑桔、梨被誉为中国三大水果,产量位居全球绝对优势。中国的地域广阔,从南到北,从东到西分布着各种气候特征,可以适合各类水果的生长,所以国产水果的资源特别丰富,其中仅新疆就有几十种水果,是个名符其实的“瓜果之乡”。凡到新疆的人都有深刻的体会,“早穿袄,晚穿纱,围着火炉吃西瓜”,金黄甜美的哈密瓜,伽师瓜,水灵清甜的葡萄,都会让乐不思属。如此得天独厚的条件造福了这一方百姓,广阔肥沃的绿洲、昼夜极大的温差,是水果生长的乐土,因此新疆的水果每年都源源不断地流向全国、出口世界。

  行若公司受“三海瓜园”委托为其进行品牌全方位诊断,从品牌形象规划设计和市场营销两方面入手,全力打造中国的一流水果品牌。“三海瓜园”是在新疆的广阔天地中孕育出的一家中型企业,是专业生产、销售“三海牌系列瓜果”的现代农业企业,100000亩的生产基地,位于悠悠楼兰故国内,绵绵丝绸南道上,昆仑山脚下,塔克拉玛干边缘。经过几年的发展,企业逐渐感到来自市场及自身的多重压力,原先的经营模式已经不能适应日新月异的市场发展变化,传统的销售渠道越来越不顺畅,品牌意识还远远的停留在注册一个商标上,企业急需引入先进的企业管理模式,打破传统的瓜农意识,用创建优秀品牌为目的经营理念重新打造“三海瓜园”。

  要树立品牌,就必须给品牌赋予文化内涵。行若公司经过深层发掘传统道家的精髓思想,对以企业老总的名字命名的企业名称“三海”重新定义,三与海皆为广博,寓意包容、无限追求的进取精神。老子曰:“道生一,一生二,二生三,三生万物。” “道”乃“健康之道”,懂得并力行健康三道,必然身心健康,有了健康的身心,才能开创事业,拥有爱情、名位、财富、艺术等人间美好的东西。同时,为“三海瓜园”明确立了企业宗旨:真诚为人类社会提供营养美味、天然健康的高档水果以及相应的生活方式和文化,并与社会共同进步。企业经营者经过与行若公司不断沟通,确定了企业长远的发展方向,坚定了逐步实施适合企业发展的品牌策略的信心。

  首先是制定品牌形象规划,以体现新鲜、美味、天然、健康的品牌内涵。企业标志是品牌形象的核心,以三角形为基本框架,体现稳固发展的理念,一、二、三的弧形象征老子的道家精髓,整个标志简洁明了,符合现代审美情趣。运用深兰和果绿色作为企业的标准色,达到以视觉的感知力来体现行业的特性。

  “三海瓜园”旗下已有多项产品,以楼兰瓜、哈密瓜、金凤凰、康丽果为主打产品。每个主打产品的品名都由行若公司全新定位,其中楼兰瓜为楼兰故地盛产的一种优质伽师瓜,以“楼兰瓜”来命名此瓜有着深层的含义,赋予瓜更深层的文化背景,以悠久神秘的楼兰文化内涵来提升瓜的品牌价值,同时区别于其它的同类甜瓜,在名称上独树一帜。同时市场定位在高档水果层面,以高价优质的策略来运作,并且强化楼兰瓜的质量,经过多层精选,以瓜体完好无缺、色泽鲜亮、无疤痕、体积大小相同、饱满圆润、皮薄肉厚、甘甜多汁作为合格的标准。包装设计屏弃传统的黄皮瓦楞纸箱单色设计,全新采用全彩精装设计,在印刷和纸质上选用上层工艺,吸取如可口可乐、百威啤酒等其他类别产品包装箱的优点,更充分体现人性化的设计功能。画面设计简洁、明快、识别性强,以整幅瓜的精致彩照作为主体,辅以企业标准色,从而达到企业形象高度统一的效果,以反映品牌形象的完整性,从包装的外观上与同类的水果拉开很大距离。瓜类各产品严格沿用楼兰瓜的品牌包装理念,作到各产品形象协调一致。

  “三海瓜园”有一项产品是原产于新疆的一种优质大红枣,属于枣中上品。在新疆特有的气候下,昼暖夜寒极利于红枣的生长,特殊的土质使红枣肉质肥厚,能储存大量的营养物质。基于多种优质特征,经过对产品策略全面考虑,将该产品定名为康丽果,取健康美丽之意,以区别其它品种的红枣,确立个性化的产品概念。独特品牌名称,利于品牌的发展与定位,有事半功倍的作用。


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