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营销茶座系列

如何让眼球经济变成大生意


中国营销传播网, 2003-01-21, 作者: 张海波, 访问人数: 4181


  主持人 阿波:羊城晚报财经记者

  嘉宾: 王雷雷 TOM集团网上营运总监

      张朝阳 搜狐首席执行官

透视短信时代的网络营销

  当搜狐、新浪、网易、TOM等门户网站纷纷宣布实现赢利时,我们有可能在营销层面上观察中国互联网这盘生意。因为,此前网站在某种意义上,只是一个花钱或者说是“烧”钱的公司。大部分网站CEO想得最多的不是如何做生意,而是如何用故事、概念吸引眼球。但随着发短信成为越来越多普通人的通讯习惯时,网站的经营正发生一场革命。我们的观察视角是,当年轻人在网站上漫无目的地点击、浏览时,网站的经营者们是如何通过吸引眼球,让这群极不忠诚的时尚消费者掏钱的。

如何让闲逛的人掏钱

  阿波:做为网站的CEO,去年大家的心情一定不错。门户网站纷纷宣布实现赢利。这个突破不容易,由于网络泡沫,网站从一生下来就是不收钱的,你现在要让消费者掏钱付费,这个习惯改起来就很难。

  张朝阳:这需要时机的成熟。虽然互联网这几年一直处在冬天,但经过发展,网站作为人们获取信息的一个重要媒体已经开始为社会的主流人群所接受。搜狐每天有1.5亿的页面下载,有这么大的量做基础,网站收费才有基础。

  阿波:但我一直在想,如何把以前那些免费的网上浏览者变成你的收费用户,让他心甘情愿地掏钱,这就需要营销手段了。就像如何让一个在商场里漫无目标地闲逛者,被某件商品所吸引而掏腰包。

  王雷雷:根据大量的数据分析,充分利用网络媒体的特性,让以前的免费用户有效地转化成你的消费用户,这确是网站经营者们面临的首要课题。

  阿波:怎么分析呢?王雷雷:我们看到一个网民在注册时就开始分析。他填入用户属性、填入地址、手机号码、邮箱、收入等等,我们就可以分析这个网民的各种特性,他的地域、阶层、收入状况,通过这些来分析他最有可能消费你的哪一类产品。然后,我们按这些用户的不同特性来进一步细分,度身定制服务。比如按手机号码段分成区域用户。我们有个节日祝福小站,上海的用户就可以收到上海话的祝福,广东用户也得到广东话的祝福。如果这个用户经常下载诺基亚图片,我们主动推荐诺基亚铃声、图片的目录给他。网上的浏览者多是时尚消费者,他们年轻、爱接触新鲜事物,但他们的消费往往是冲动型的,对某项产品的忠诚度很差。什么时髦就追什么。

如何面对一群时尚消费者

  阿波:这些消费者如此时尚、易变,但各家网站的产品差异性很小。铃声、图片,这些东西制作起来很简单,那你凭什么让用户就选你的。

  王雷雷:上网下载图片、铃声,这些行为属于冲动型消费。用户觉得喜欢就会马上下载一个好看的图片,很少考虑是两块,还是三块钱。正因为如此,包装才显得格外重要。要用最短的时间,让用户眼前一亮,产生购买冲动,就是这类产品营销的关键。因此,网络产品的包装一定要新颖、另类。其实,这有点像矿泉水,你说打开瓶子里面有什么区别,关键是你的品牌,你的概念。

  先入为主很重要,因为这群消费者是易变的、冲动的,因此你一定要最早进入他的头脑。像TOM在国内网站里最早推出彩信服务,我们就和中国移动、手机厂商一起进行多品牌组合的各种推介活动,让人们一提到彩信就想到TOM。实际的效果也非常好。

  阿波:既然面对的是时尚消费者,网站本身品牌的时尚化也显得很重要。记得前不久搜狐为手机短信搞推介活动时,张朝阳身上挂着一大堆手机,那形象很酷啊。

  张朝阳:只是依赖铃声和图片这些单一、简单的产品,无法留住用户。我们要进行各种包装,比如把短信与邮件的结合开发产品,起一个非常酷的名字:激情公社,我们还把发短信的人群塑造成一个特殊的群体。

注意力可以赚大钱

  阿波:我们刚才谈到网站要把免费的浏览者转化成付款的用户,这让我想起前两年特别热的名词:眼球经济。如果这种转化是有成效的,我倒觉得注意力确实可以产生经济,可以赚钱。

  张朝阳:以前讲眼球经济,只是片面地理解为点击率,实际上这是注意力经济。现代传播手段的高度发达,使得信息的传播空前广泛,这大大分散了人们的注意力。社会分工和产业的发展,又使得产品的制造变得很简单,最重要的是如何推销它。你的产品要卖得好,首先要人家注意到你才行。但由于现在每天人们接受的信息太多,你的产品传播会有许多噪音,因此如何从那么多信息、噪音中站起来,让人家注意到,这很重要。

  阿波:因此,网站要搞好营销除了前面讲的网络产品的营销创新外,还要树立好网站本身的品牌。

  王雷雷:是这样。因此,我们今年会做很多这方面的工作。我们现在在电信服务这方面的意识已经很强了。我们有50多人的客户服务团队,接受用户的意见、投诉,这和免费时代的网站有许多区别。以前免费,聊天室停半个小时还问题不大,现在不行,你要保证用户的服务质量。同时,网站的营销还是要以浏览量为前提,只有更多的人上你的网,你才会有转化的基础。所以我们要进一步强化TOM门户网站的媒体功能,要打造自己的品牌。



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