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互联钢索上的品牌


中国营销传播网, 2003-01-17, 作者: 张兵武, 访问人数: 3395


  品牌的生存法则正在改变。

  蓝色IT巨人IBM历经20世纪90年代的全面下滑后,其品牌定位如大陆板块一般发生了革命性的位移,凭借服务策略东山再起,以硬件制造者形象傲视信息世界的角色已逐渐“漂移”到服务领域,其内部组织的核心机制随之换代。

  中国IT界的第一块金字招牌“联想”入主本土咨询翘楚“汉普”,资本说话之后,品牌战略移植的命题并不象并购所造成的“强强联手”局面那样让人浮想联翩且充满乐观色彩,在只能有一个声音说话的情况下,公司组织架构必将因品牌而被改造。

  这就是品牌命运的缩影与品牌管理的最新标本。一方面,品牌行走于互联钢索之上,品牌管理正日渐成为这样一门学科:一半是艺术,一半是技术,越来越难以驾驭了;另一方面,资本之手参与操纵品牌成长的轨迹,更强大的非常规因素介入品牌运行系统,品牌的命运更多地与组织结构的再造联系在一起。

  品牌管理专家菲欧娜·吉尔摩《钢索上的品牌战士》中指出组织结构这样的事情不再与与有关品牌的议题无关,传统的公司结构对品牌发展已很不相宜,品牌战略和品牌方向应成为未来理想的新组织结构的中心,在这一中心的周围分布着较为传统的组织内容,如交流规范、客户关怀规范以及研发、新产品服务发展、新投资发展部门,所有这些职能机构都同样涉及并共享品牌的未来。这一观点的提出的确有些过于超前,著者也不可避免陷入了本位主义的 “沙坑”,但书中所提出的前沿案例与前瞻性话题,以及围绕品牌管理者遇到的两难问题所展开的讨论,对于众多面对未知未来的挑战的品牌来说却是很有启发性。

  我们已经从工业社会变成了一个以服务和信息为基础的社会。网络提炼出产品与服务的“知识成分”进而破坏现代商业价值链,降低信息的不对称性并减少交易摩擦,使消费者权力得以强化,消费者核心逐渐取代产品核心,带来网络化市场格局对直线式商业模式的替代。人们不再是在一个直线式的链条中给自己进行商业定位。网络经济时代产生的是一个与以往完全不同的价值创造体系,品牌已成为一个完整的商业系统。在打造品牌意味着行销一个产品的日子里,行销实际上只是一种公司职能,公司的组织以及传统结构无法保证品牌处于公司的中心地位——而不成为那些精于销售者的附庸。菲欧娜·吉尔摩认为,一旦品牌处于整个公司结构的中心,将消除许多组织内部产生的永无休止的冲突。如何建立强大的、能够引起内外共鸣的品牌文化对于很多公司来说无疑是十分艰巨的挑战,而出色品牌移位策略将让品牌在稳定的基础上得以继续发展。

  在网络化的全球经济体系内,资本运作纵横捭阖,所有产业领域都有可能入其囊中。在市场开放、技术、跨国购并的影响下,大规模的商业全球化运动正以前所未有的规模不断加快。这一运动既带来了巨大的机遇,同时也使得品牌走钢丝的风险加大。数年前BP和阿莫科的合并这么大规模的国际性交易还令人难以想象,这些购并案给人们提出了如何采取最佳长期品牌战略、品牌定位、如何从现状向某种选定方案过渡以及在什么时间内完成等重大问题。今天,70%的合并和收购没有产生预计的商业利益, 70%失败的购并都发生在合并后的整合阶段。新扩大的品牌如何前进乃症结之所在,但这种前进的途径并不容易找到。对于所有参与到并购游戏当中的品牌而言,移植战略不只是改变一下门上的铭牌而已。真正繁杂的问题既不是如何进行战略定义,也不是技术的复杂性,而在于如何整合每个品牌中最优秀的成分,做到价值和目标的有效结合,并使核心价值处于中心位置。 

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:020-37651716,电子邮件:william@skyword.com.cn

  作者专栏:张兵武品牌观察




关于作者:
张兵武 张兵武:张兵武,广州天勤品牌整合传播机构总经理,知名品牌营销专家,商业思想与文化创新的民间研究者,毕业于北京大学世界文学研究中心,获比较文学与世界文学硕士学位,先后在《21世纪商业评论》、《营销界》等多家媒体开设专栏,已出版《坏营销,好营销》、《品牌营销大未来》、《营销中国美》等多部具影响力的原创专著。新浪微博:weibo.com /pku5,电子邮件:zhangbingwu@126.com
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