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新产品上市前进行市场测试的必要性


中国营销传播网, 2003-01-16, 作者: 雅兴市场研究公司, 访问人数: 8171


  在竞争日益激烈、消费者越来越喜新厌旧的今天,没有新产品的企业是注定要被淘汰的,新产品的开发和推广具有很大的风险性,如何降低和规避风险是每个积极开发新产品的企业必须面对的问题。企业在新产品上市前进行市场测试是降低风险的一种有效手段。

  一、新产品上市前进行市场测试的必要性

  一个新产品的引入往往带有很大的风险性。传统的观点认为:随着竞争的日趋激烈以及变革速度的加快,新产品的利润贡献将超过以往。然而,新产品上市推广的失败率却很高,大致从66%到90%。美国威斯顿调查小组1991年的调查结果显示,市场经营者预计86%的新产品是失败的,1984年的估计值是80%。另外,美国伯克营销研究所的数据表明,新产品开发费用的65%用于边际或失败品牌。为了弥补损失并将企业的利润保持在一定的水平,则那些成功的产品必须在投资上获得高于平均水平30%的回报。

  进行市场测试的目的是协助营销经理对新产品作出更好的决策,并对现有产品或营销战略进行调整。市场测试通过提供一种对真实或模拟市场的测试来评估产品和营销计划。营销人员利用市场测试在规模较小却成本较低的基础上,对所提出的全国性计划的所有部分进行评估。这种基本思想可以用来确定产品在全国推广后得到的估计利润是否超过潜在风险。市场测试研究可以为企业提供以下信息:

  1.评估市场份额与容量以推测整个市场;

  2.新产品对公司已上市的类似产品销售量的影响,这种影响可用替换率表示,它是指新产品取代公司现有产品的程度;

  3.购买产品的消费者特征(人口统计数据、生活方式、心理特征和其他形式的分类数据),这些信息有利于企业有效地改进产品的营销战略,如了解可能购买者的人口特征将帮助我们创造出更有效、更有影响力的媒体计划,了解目标消费者的心理和生活习惯将对如何进行产品的定位和确定吸引顾客的促销手段提供有价值的参考;

  4.测试期间竞争者的反应也可以提供一些信息,预示产品在全国推广后竞争者可能的动态。

  二、市场测试研究的分类

  在新产品上市前营销实践者所采取的一种普遍的实验就是市场测试,市场测试通常包括以下两方面的研究:

  ·在单个市场、一组市场或某个地区测试一种新产品或现有产品营销战略(如产品、价格、渠道、促销等)的任何变化

  ·模拟产品实验过程测试

  市场测试给进行测试的公司至少提供两个方面的好处:

  第一,市场测试使企业在真实的市场条件下获得对产品销售潜力的合理估计。在测试结果的基础上,研究人员可以估算出产品在全国的市场份额,以及利用这些数据来预测该产品的财务状况。

  第二,通过市场测试能识别产品和已提出的营销战略的弱点,并给产品经理提供机会改正这些弱点。在市场测试阶段纠正这些问题比产品进入全国性分销渠道之后再纠正更容易、成本更低。


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