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中国营销传播网 > 营销策略 > 市场调查 > 新产品开发中调研的合理使用

新产品开发中调研的合理使用


中国营销传播网, 2003-01-16, 作者: 罗华, 访问人数: 7889


  萨姆斯耐特是世界上著名的箱包公司,在20世纪90年代,该公司开发的便携式Piggyback旅行箱风靡全球,据萨姆斯耐特公司调研部经理鲍勃·本根称,Piggyback旅行箱是该公司硬边旅行箱中最畅销的款式。取得这一成绩并非凭运气取得,而是通过市场细分调研、创意调研和产品调研来倾听顾客的要求,然后采取行动满足这些要求。

  一、焦点小组座谈

  该旅行箱的开发是从一项定性的研究开始的,称作旅行箱开发。实施中主要考虑顾客在旅行中遇到的问题,组织了11个焦点小组座谈(Focus Group Interview)。调研对象事先经过过滤性问卷测试,以使每个小组都代表一种特定生活方式的人群。焦点小组座谈进行的讨论从对与旅行相关问题的一般讨论到对更加具体问题的讨论,如离家旅行、使用的旅行箱、整理检查或搬运行李、行李箱的印象和理想的行李箱等。男性和女性都认为,由于要搬运行李,尤其在乘飞机旅行时,从下汽车到大门要走很长的路,使得旅行中的任何乐趣都不复存在。

  二、创意测试

  随后,实施了初始创意测试来决定新产品开发的方向。一次访问了事先选定好的400名调研对象,这次偏重于女性。调研对象观看了一系列描述每种创意的黑白草图,然后评定出她们对各种创意的兴趣。非常有吸引力的是一种“既可以肩背又可以用带捆扎的行李箱”,而Piggyback正好有自己的行李架却没有增加额外重量和分离附件所带来的不便。

  管理者考虑到旅行箱的前景,对Piggyback实施了一次创意调研,然后对它加以“革新精品”的标签。调研中,在购物中心访问了100个人,所有的访问者要求是在16-60岁之间、在过去三年内买过一只旅行袋,并且过去一年中使用过一个。所有的访问都是一对一进行的,以便每个问题都能得到答复并被记录下来供以后准备广告和推销材料时参考。被访者审查了一系列概括出Piggyback特征和用途创意的草图,然后分别在看完创意和实际使用后按照四级购买兴趣量表对产品加以评价。在看过创意后大约有6/10的被访者喜欢这一产品,但在实际使用后这一比例增加到7/10还多,这表明Piggyback旅行箱的购买兴趣一直在旅行箱购买总数中处于一个高水平。

  三、“停车场”测试

  萨姆斯耐特公司一种独特的测试方式——“著名”的停车场测试,也被用于对Piggyback旅行箱一种产品模型的测试。萨姆斯耐特公司那些经常旅行的员工,从经理到普通员工,在户外障碍物路线上测试此产品。他们在障碍物上、在沟里、在碎石上拉动该产品,由此公司得到了自己的消费者报告测试的版本。被测试者包括男性和女性,高个子和矮个子。每个人都很喜欢Piggyback。Piggyback在一个行李箱展览会上推出,也使用了相同的障碍物路线模型,并得到了参加测试者的夸赞。


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