中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 经营战略 > 专家论坛 > 听现代营销之父谈营销

听现代营销之父谈营销


中国营销传播网, 2002-12-25, 作者: 张海波, 访问人数: 8253


  作为现代营销之父,菲利普·科特勒先生一直是世界营销学界和企业家们尊敬的大师。在中国近年来出现的营销热中,他的许多理论和名词被广泛引用和实践。上周,趁科特勒先生在北京、上海、深圳三地举行营销论坛之机,记者几经努力,终于有机会和三地的企业家们一起,聆听了科特勒的精彩演讲,并向他请教了许多中国企业在营销实战中面临的问题。

  出乎记者意料的是,科特勒对中国市场的许多营销实战非常熟悉,他随口就举出了步步高用史瓦辛格作广告的例子。

  嘉宾菲利普.科特勒现任美国西北大学凯洛格管理学院终身教授,被誉为“现代营销之父”。他的营销理论培养了一代美国企业家。所著的《营销管理》一书被奉为“营销学的圣经”。他曾任美国管理学院主席、美国营销协会董事长等职。

中国公司能否保住本土市场?

  阿波:这两年,中国正成为全球工厂,低成本优势使“中国造”产品畅销世界,入世后,跨国公司正以前所未有的速度涌进中国,他们雇用当地员工、把工厂设在中国,使成本降低。因此,现在国内企业家议论最多的话题是,入世后,本土企业如何与跨国公司竞争?

  科特勒:我觉得19世纪属于欧洲,20世纪属于美国,而21世纪属于亚洲,特别是中国。我预测,到2010年,中国将会成为世界上经济最强大的国家。但现阶段,你提的这个问题确实是摆在中国企业家面前的难题。入世后,每个中国公司都要考虑三个问题:中国公司能否统治国内市场以对抗国际化品牌日益增长的力量?中国品牌能否在全球市场上赢得有利地位?中国品牌能否最终成为在全球占主导地位的品牌?

  入世后,跨国公司不仅要角逐高端市场,还开始争夺中低端市场。松下的微波炉会接近格兰仕的低价;松下数码摄像机的价格将向新科、步步高靠拢;SAP将与金蝶、用友直接对战。如果中国公司不能及时调整策略,那么在品牌上更具优势、售价又与国内产品相近的外国品牌将会取胜。我以为,形成在创新、差异化、品牌建立以及服务方面的超强技能,将成为中国公司保住本土市场的最主要防御措施,而这就是营销。

品牌:中国企业成功的关键

  阿波:由于低成本优势,现在中国的不少企业都给国外品牌做代工(OEM),虽然暂时还没有自己的品牌,但活得也不错。对于一个企业,品牌为何如此重要呢?

  科特勒:我举个例子。中国为HUGOBOSS生产衬衫的厂商,加工一件衫衬只能得到12美元,而该衬衫在纽约的售价是120美元。这其中,零售商得到了72美元,品牌公司得到了36美元。零售商由于有各种高昂的销售费用,实际拿到手的钱也并不多。你更愿做哪一个呢?是生产商、零售商,还是品牌拥有者。对于生产商来说,更糟的是,如果有一天,品牌拥有者想更换一个生产商,他说,我只能给你8美元,如果你不干,我就找别人了。可见生产商的抵御能力有多差。因此,中国企业要想在未来取得成功,就必须在营销和建立品牌上投资。

  请记住,如果你的产品没有品牌,那它只是一件大众产品,价格会是最重要的因素,只有最低成本的制造者才是唯一的胜者。

为什么老想着降价?

  阿波:虽然品牌的威力人所共知,但在现创段的中国市场,对广大消费者而言,价格更为敏感。不管怎样,价格便宜的东西总是会更受欢迎。这几年,家电行业、电脑行业,都掀起了价格战,而且似乎中国的价格战特别厉害。你怎么看?

  科特勒:的确,我注意到在中国市场上,价格战十分普遍。但它导致了企业收入的不断下降,甚至破产。从营销学角度讲,只有在以下的情况,使用降价手段才是正当的:你要阻止新的公司进入这个市场;以较低的价格服务于未被服务的市场;想要清空过季的存货;你做生意的成本比竞争对手低很多。但中国不少公司发动价格战显然不是基于这样的考虑。对于一些想建立自己品牌的企业,他们尤其要注意的是:降价一定不能降低自己品牌所承诺的价值主张。否则就会对品牌造成极大伤害。你要试着去增加价值而不是一味降低价格。比如通过更好的设计、质量、特性、服务和速度等形成产品差异,或专注于某个特定的细分市场。这样,你就可以不会总想着通过低价来取胜。

如何创造强大的品牌

  阿波:对于一个正在创立品牌的企业来说,创建品牌需要注意什么问题呢?

  科特勒:品牌绝不仅仅是一个名字,它必须能引出一些词语或对品牌的联想。伟大的品牌能引起人们情感上的共鸣,像哈雷摩托车,它甚至拥有和一个忠实拥趸的品牌社群;伟大的品牌还代表了价值的承诺。像索尼,它通过自己的品牌塑造,让人们一提到它,即产生一种世界上最好的产品的联想。

  因此,中国公司在建立品牌的过程中应考虑以下这些问题:你的品牌拥有哪些词语,你能不能写出你的公司品牌所能引起的其他词语,以下哪一种资源强化了你公司品牌的个性:是创始人、发言人、公司目标,还是你有一个创业故事或者神话。

  阿波:目前中国像海尔、联想这些国内知名品牌,也开始积极地向国际市场进军,但这条路显然会很漫长。有没有什么更快建立国际化品牌的途径?

  科特勒:中国公司的目标就是要将品牌从中国本土市场扩大到全球。这方面,已经有了许多不错的案例。比如海尔、联想,还有珠江钢琴、青岛啤酒。在今后全球化的市场竞争中,如果地区性品牌不能成为全球性品牌的话,它们就有可能被全球性的公司收购。实际上,中国公司可以通过收购国外知名的、而又正准备廉价出售的品牌来更快捷地建立国际化品牌。像Fruitoftheloom、K-Mart等。

  最成功的品牌是它能创造一种时尚。斯沃琪重新定义了手表,CK让内衣的概念焕然一新,诺基亚使手机成为一种时尚用品。现在,飞利浦已经和耐克联合起来,按照耐克所宣扬的生活方式出售电器。因此,中国公司应该学会按生活方式设计产品。



欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共4篇)
*我们为什么营销? (2003-02-21, 中国营销传播网,作者:陈奇锐)
*成为世界的“营销车间” (2002-11-19, 《总裁》2002年第十二期,作者:菲利普·科特勒)
*新经济,新思维 (2002-11-05, 深圳市麦肯特企业顾问有限公司,作者:菲利普·科特勒)
*新经济时代的定价策略 (2002-11-05, 深圳市麦肯特企业顾问有限公司,作者:菲利普·科特勒)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2022-07-05 05:06:19