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2002年折扣店在中国的发展综述和前景瞻望


中国营销传播网, 2002-12-20, 作者: 联商网王跃林, 访问人数: 5179


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三.折扣店在中国的发展策略

  折扣店是以销售自有品牌和周转快的商品为主,限定销售品种,并以有限的经营面积、有限的服务和低廉的经营成本,向消费者提供“物有所值”的商品为主要目的的零售业态。

  据了解,折扣店的经营面积一般为1000平方米,经营品种在800到1000种之间。折扣店与一般的超市明显不同在于,折扣店内大部分商品都是自有品牌,由此,折扣店的商品价格比一般大超市要低10%。

  同时,折扣店又分品牌折扣店和非品牌折扣店:品牌折扣店一般经营著名的国际品牌,非品牌折扣店类似于现在的大卖场,以经营日常用品为主。两者的共通之处在于,由于中间环节、地价、店堂装饰、销售人员等成本因素都被严格控制,而且伴随着“高度密集”的连锁店,使它的商品价格比所有的零售业态都要低,能够吸引对价格比较敏感的消费者。

  但两类折扣店在选址策略、商品结构上等方面都存在很大不同,所面临的竞争对手也不同,应该根据各地实际情况做出不同的调整。

  (一).关于品牌折扣店

  笔者觉得:品牌折扣店对于年轻人来说更具吸引力,适合开设在一些城市的闹市区和商业中心,随着国内居民消费水平的提高,顾客的品牌消费意识逐渐增强,但由于经济能力又有限,直接到大商场或高级专卖店购物难免囊中羞涩;到街边市场购买名牌又怕真假难辨……折扣店的出现将使这些问题迎刃而解,满足了部分消费者对名牌商品的购物需求。对于那些十分重视追求品牌的消费者来说,即使在折扣店销售的一些名牌商品是过季的,但仍然会成为他们的最爱,不一定非得购买当季时尚商品,他们的口号是“品牌保证,物美价廉”。

  同样在日本东京,品牌折扣店就大受欢迎,无论是长达10年的经济下滑,还是失业率攀上了有史以来的最高水平,都没有使日本人崇拜高档名牌产品的心理有所改变。特别是那些追求时尚的年轻人总是拿着省下来的钱,少而精地去添置来自法国、意大利和美国的高档名牌产品。  

  对于品牌折扣店而言,所面临的竞争对手是大商场开设的名牌特卖场和品牌专卖店,因此如何加强与供货商合作,引进一些国际品牌,降低进货成本,是值得考虑的重要问题。

  (二).关于非品牌折扣店

  非品牌折扣店,笔者觉得适宜开设在城市居民区,也很适合向中小城市和农村市场拓展。非品牌折扣店其实有点类似于现在国内的传统食品杂货店,除了低价是共同特点外,销售方式也相似,如国外折扣店的商品陈列不是以通常的陈列货架销售,而是以小包装箱方式陈列销售,将其原包装食品箱的上部剪掉打开,并将其原封不动地陈列在指定陈列位子上销售,或有的商品就以原包装箱为基础,置放于托盘或地板上,形成堆放式陈列销售,大大地节省了陈列货架的费用。因此,对采取这种方式销售的店铺,也有称“纸箱店”的。这一点跟国内传统杂货店很相似。另外在经营策略上也有相似,往往都采取低成本策略:低投入、不用高费用设备、少用人员,少用促销费用等。

  不同的是国外折扣店品种更多一些、面积也更大一些,可以说折扣店是几个传统杂货店面积的相加。但两者最根本的区别是在进货渠道上,折扣店在商品进货上更多采取直接从厂家进货和生产自有品牌,因此更为低价,而国内传统食品杂货店一般都是从一些批发商那里进货,而且目前批发行业的混乱也导致杂货店商品质量的不能保证。

  折扣店在与传统杂货店展开竞争时,要特别注意商品质量的保证。目前国内很多消费者对传统杂货店的商品质量认可度都不高,但因为便宜也就“将就着用”。但假如你问每一个消费者,你最想买到什么样的商品,他们的答案会是一致的:想要买到“物美价廉”的商品。随着国内消费者生活水平的提高和对自身健康的日益重视,以及国内一些伪劣商品害人事件的不断暴光,有毒大米、有毒瓜子等事件的爆发使得消费者对商品质量日益警惕,也更加引发了对自身健康的安全意识,从而也引起了对商品质量的空前关注。

  在哪里能买到质量保证的商品,是他们购买商品时考虑的重要因素,而且这个因素所起的分量越来越重。随着国内消费者对商品质量的日益重视,但又挡不住低价的“诱惑”,因此折扣店的发展的正是迎合了这股潮流,其发展前景也被看好。而在欧洲,无论是德国的阿迪,还是法国的迪亚,这些折扣店都非常重视所开发商品的质量,他们往往将开发商品质量放在高于效益之上,这也是折扣店业态受欢迎和发展的根本原因所在。

  就目前而言,率先抢滩中国折扣店市场的“迪亚集团”在与首联合作成立合资公司时曾宣布,将选择在北京的一些居民社区,开设面积在300至500平方米的折扣店,以经营食品为主,其中60%为商家开发的自有品牌,他们走的路线应该是偏重非品牌折扣店;

  而走进北京LCX的X摩天轮之国际精品折扣店,顾客可以看见包括服装、鞋、包、配饰等在内的上万款国际名牌货品全部码放整齐,有AIGNER、ALMA、SavatoreFerragamo、GBR、BIBA、PANELLI、连卡佛等,共计300余种,大部分在北京都是“独一份”,价格却低得令人惊喜,全部是原价的二到五折,顾客甚至可以悠闲地边逛边享用免费咖啡,从商品结构上来看,该店走的路线是偏重品牌折扣店。

  无论是品牌折扣店和非品牌折扣店,很重要的一点就是降低成本,一方面是降低企业运营成本,节约管理费用;另一方面,更重要是的加强与供货商的合作,直接从厂家进货,同时生产大量自有品牌商品,从而实现低价。而在商品的品种选择上也必须符合当地消费者的消费情况,同时针对周边竞争对手的情况,做出商品结构的调整。注意选址、注意商品质量、注意降低商品成本(加强供应链管理)、注意商品结构调整是折扣店发展值得重视的四大问题,而这些都建立在对本地消费市场的认真详细的调查基础上,并根据实际情况的变化做出适时调整。

  同时现阶段业态的概念也正在日益模糊,各种业态之间不断相互渗透,因此也有人说折扣店不算是一种商业业态,其实业态只是个静止的概念而已,我们应该根据消费者的动态变化来做出业态创新和调整,不应该为了发展某新业态而发展业态,国内企业完全可以根据国内实际情况创造出一种新商业业态,如将便利店和折扣店结合起来,放弃便利店的高价商品,但采用便利店的便利特色,在折扣店中也同样提供各种便利服务。

  套用一句老话,前途是光明的,道路是曲折的,折扣店的发展也需要在实践中不断探索,在探索中前进,并结合实际情况作出不断调整。最后衷心的希望,“物美价廉”这个消费者永恒的愿望能够在折扣店中实现。

  作者单位:联商网

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