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品牌再造的运行模式分析


中国营销传播网, 2002-12-17, 作者: 马建华, 访问人数: 3544


一、 品牌再造的定义

  品牌再造(Brand Reengineering,简称BR),指在已有品牌的基础上,从品牌战略的高度对品牌进行重新调研、重新评估和重新定位,通过品牌创新,最终获得品牌的持久竞争力的一系列的过程。

二、 品牌再造的现实意义

  美国著名品牌专家Larry Light说过:未来的营销是品牌的战争,即品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要,而拥有市场的唯一途径就是拥有强势的品牌。可见,品牌的重要性不言而喻。

  提高顾客的满意度和培养顾客对品牌的忠诚度是企业追求的目标,而达到这个目标最有力的方法就是不断提高品牌在顾客心中的美誉度。但目前有很多企业只注重品牌初期的塑造和建立,而不注重后期的品牌再造,结果是辛苦创立的品牌总是停留在一个较低的层次上,没有办法拔高和提升,以至于最终品牌的丧失。所以,品牌再造的提出具有很强的现实意义。

三、 品牌再造的具体实施

  (一)、品牌设计是否符合时代的要求,有没有创新。

  品牌是有一系列的文字、图案、符号等组成的,随着时代的发展和进步,LOGO必须跟上时代。品牌的设计必须本着新颖、美观、简洁的特征。

  最明显的例子就是家电业,从海尔到科龙,从TCL到长虹,再到海信和美的,在2000年都重塑了自己的CI形象,正是体现了国际化和数字化的时代特征。海尔、科龙的蓝色,TCL、长虹的红色,海信的绿色,美的的紫色,家电品牌一度出现姹紫嫣红的缤纷色彩。

  中央电视台也将自己使用几十年的台标换成CCTV—1~9的透明色,充分展示了电视技术的新发展,它的创新不仅是在图形标识上,更是在领先的视频技术上。

  (二)、品牌应该怎样延伸。

  很多企业已经意识到品牌再造的重要性,但并不知道具体该如何延伸自己的品牌。诚然,品牌延伸不当同样会产生不良的后果。这里,笔者认为应在以下几个方面入手:

  1、是否更换品牌?

  品牌的更换具有很大的风险性,因为,品牌已经在顾客的心目中产生了一定的影响,品牌有一定的滞后效应。衡量品牌更换主要要考虑以下几点:品牌价值是不是在提升?市场份额是不是在萎缩(非产品质量因素)?顾客的重复购买率有多少?可以通过品牌满意度和网上调查加以实现。

  2、是否采用单一品牌?

  为了避免更换品牌产生的风险,可以采取以下两个策略。一是以单品牌为主多品牌为辅的策略。这在汽车业表现最为突出。美国通用汽车公司(GM),生产的各种轿车,就各有各的个别品牌,如“凯迪拉克”、“雪佛来”、“别克”等,前面另加上“GM”,以示是通用汽车公司的系列产品,这既宣传了新车型的品牌,又兼顾了公司的传统品牌。二是直接采用多品牌策略。表现最为突出的是快速消费品,因为顾客总是希望自己消费的是全新的东西。健力宝在经历市场的洗礼后隆重推出“第五季”就充分说明了这一点。

  3、是否采用国际化品牌?

  根据公司已有品牌的实际情况和经营业绩开展品牌国际化,而开展品牌国际化首先就要在标识上有国际化的观念。比如,海信的“Hisense”来源于High Sense(高灵敏,高清晰)。美的的“Midea”来源于My idea(我的主张,我的思想)。而长虹的“Changhong”就受此束缚,只能采用OEM方式出口,非常遗憾。

四、 品牌再造要注意的问题

  (一)、品牌的建立不是一劳永逸的事情。

  品牌再造需要有一定的延续性。品牌再造应该被视为一项战略计划来系统考虑,必须做到长久的坚持。只看到眼前的利益,必然走不长远。品牌成功只是万里长征走完第一步,强势品牌的建立是长期累积的过程。国内的“品牌英雄”一度成为“标王”,但到今天维持下来的又有多少?

  (二)、定期对品牌再造的成果进行评估。

  品牌需要定期的评估,不然就会褪色。作为品牌经理,必须认识到企业赋予的责任,品牌的成功不仅是企业的成功,也是个人的成功。将品牌管理外包给知名的品牌管理专家也是一个不坏的主张。因为品牌专家有管理咨询的平台,可以做到顾客认知度调查、品牌满意度调查、品牌忠诚度调查。品牌经理往往停留在已有品牌的回忆中,没有创新;而品牌专家则将目光聚焦在新市场(新的消费群体),对品牌再造有自己独到的理解,易于品牌的创新。

五、 总结

  诚然,品牌再造是一项系统工程,可以建立一套完整的品牌再造体系,只不过要根据企业自身的情况来加以量身定做,决不能生搬硬套。品牌再造还可以借助于客户关系管理(CRM)系统来对品牌进行评估,从而达到通过品牌再造来提高企业核心竞争力的目的。

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