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Internet之市场营销组合


《销售与市场》1998年第一期, 2000-06-30, 作者: 成栋刘嘉陵, 访问人数: 18624


  在实现“两个根本转变”的进程中,Internet市场营销无论是对企业集约化经营的进展,还是对社会主义市场经济的繁荣,都将起到十分重要的推动作用。本文拟就Internet市场营销的4P问题作一初步探讨。    

  Internet最初的应用是非赢利性的,近年来随着它的普及,其商业应用的比重日渐增大,因而Internet市场营销也日渐重要。由于Internet本身的独特性,其市场营销与传统的市场营销方式差异很大,但正是这些差异体现了Internet的优势。传统市场营销的精髓集中在4P(即 Product、Place、Price和Promotion)的应用;Internet市场营销同样也有4P的应用,即Product、Place、Partner和Promotion。我们将逐项比较两者间的差异。

 

 一、Product(产品或服务)

  传统市场营销讲究的是根据顾客的需求来开发产品或服务,Internet市场营销却不一样。由于Internet是营销的手段,所以关键在于找出哪些产品或服务适合应用Internet进行营销。 

  首先,产品或服务的目标应与Internet用户一致。因为Internet所销售产品或服务的消费者首先是作为Internet的用户,他们的收入水平在中等以上,教育水平也是高于平均水平,他们喜欢创新,对新产品和技术产品情有独钟。如果在Internet销售的产品或服务也具有这些特征的话,那么成功的可能性就很大。

  除此之外,还应该考虑以下几个问题:

  产品或服务是否与计算机有关

  如果有关,那么Internet市场营销就很可能成功。例如,Internet上计算机软件的销售情况就很好。

  产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察 

  如果是这样,那么这种产品或服务在Internet上销售成功的可能性不大。例如指甲油和蔬菜,在 Internet上顾客很难辨清指甲油不同色泽,而买菜时,顾客更愿意摸一摸才会放心购买。 

  但这个问题并非绝对。例如人们购买牛仔裤时都希望试穿一下,看看是否合身,而如果牛仔裤的规格、尺寸和颜色都很明确的话,顾客也可以在 Internet上直接订货。

  在购买决策前无须观察或尝试的产品或服务上,就适合用Internet进行市场营销,例如飞机票和电影票。 

  产品或服务的性质

  知识产权通常比有形产品更适合在Internet上进行营销;同样,无形服务(能通过Internet提供服务)也比有形服务(公司必须派员现场提供服务)更易于在Internet上销售。

  产品或服务是否属于高技术

  高技术的产品或服务更易于在Internet上进行市场营销。例如,Internet是寻呼机与移动电话等产品的理想销售渠道。

  产品或服务是否有国际性

  Internet是国际性的媒体,具有同样性质的产品或服务更容易成功。

  二、Place(Web网站的建议)

  传统市场营销中的Place指的是分销。而Internet本身就是个销售媒体,所以不存在选择的问题体;营销人员要注意的是Web网站的建设。在Internet上,有几十万个Web网站;对你的 Web网站而言,有些访问者可能只会访问一次,而更多的访问者可能根本就不会来。只有web网站非常吸引人,才会有大量的访问者,营销人员也才有可能把这些潜在的顾客变为真正的顾客。

  吸引顾客访问web网站的关键是提供他们所需要的产品或服务。除此之外,还要注意以下因素:

  主动、随便

  Internet上主动是很重要的,要努力让每个进入web网站的访问者都同意进行一次电子交谈,在访问者准备离开web网站时,要主动地说:“以后我能与你联系吗?”然后要与这些访问者联系,使他们能定期访问web网站。

  Internet传统上具有一种轻松随意的氛围,所以与顾客的沟通也不能太正式,这样就会让顾客对公司有亲切感,从而容易与顾客建立起良好的关系。

  利用悬念吸引访问者

  连载小说方式是Internet营销人员经常采用的,顾客会不断重返Web网站,从而提高了重访率。

  例如巧克力公司可在其web网站连载一部爱情小说,读者就会一次次地重返这个网站来读完整个故事。 

  语言文字

  Internet是国际性的媒体,预计到2000年,用户将达几亿人,他们操着不同的语言。如果你的web网站只局限于一种语言,就限制了你的市场。所以web页面应该同时翻译成多种文字。 

  三维模拟

  虚拟现实技术的发展也为web网站的建设创造了条件。例如可以在web网站建立三维模拟商场,访问者进来后,就有导购小姐的图像向他问候,并指引他想去的商品部,访问者可以“漫步”在商场中,挑选各种商品。

  Web网站个性化

  web网站要能反映出公司的形象。如果公司形象是周到、友好,web网站也应有同样的形象。措辞、字体、背景颜色、文字颜色、图片等的运用都能表现web网站的个性。

  

三、Partner(伙伴关系) 

  与Internet用户(潜在的顾客)建立伙伴关系

  生产企业可以通过Internet来了解顾客的需求和抱怨。企业要积极地参与相关的讨论组,从中获取有用信息。

  例如,某个服装公司在Internet上发现有些妇女抱怨内衣上的标签会刮伤皮肤,而妇女正是其产品的主要市场,他们就要立即着手调查并加以改进。这类信息对营销人员来说很有价值。 

  合作定相互的,企业要想从顾客那里获得信息,也应该为顾客提供帮助。例如为顾客提供查询服务。例如,邮政速递公司可利用Internet技术使顾客能跟踪其邮件,只要顾客在公司的web网站上输入邮件送货单编号,就能跟踪到他的邮件运送情况,并能显示出邮件是否运抵目的地、运抵时间及签收人姓名。

  与其他公司建立合作

  连锁企业的出现,使竞争日益激烈,尤其是在餐饮和花卉等行业。大型连锁企业拥有雄厚的资源,能够建立遍布国内的订购系统,开展大规模市场营销活动。而对单个企业来说,这些是无法办到的。

  通过Internet可以将这些同类的单个企业联合起来,建立与连锁相类似的体系。例如,单个花商可以合作建立一个web定购系统。当此系统收到订单时,自动将订单发送到最近、最适宜的花店。这样单个花店也具有了连锁的优势。 

  除了这种同类企业间的合作关系,还可以利用Internet在不同类企业间建立伙伴关系,为顾客提供“一条龙”服务。 

  例如汽车租赁公司、金融机构和保险机构可以通过Internet联系,顾客可以在 Internet挑选想租的汽车,由金融机构为其提供信用担保,同时保险公司提供保险服务,顾客完成整个过程只需要几分钟。利用 Internet可以使多个公司联合起来,这种联合为每个公司都带来竞争优势。

  无论是建立与顾客的伙伴关系,还是与其他企业的同盟关系,目的都在于为顾客提供方便,同时也为企业自己带来好处——市场营销的成功。

  四、Promotion(促销) 

  随着生产力的提高和竞争的加剧,生产企业发现消费者变得越来越挑剔,竞争也从产品延伸至服务。无论是售前还是售后的服务,都变得日益重要。能否为顾客提供满意的支持服务往往成为企业胜负的关键。

  传统的支持服务可以通过电话、上门服务、维修站等方式进行。但这些方式都有其局限性:许多问题不是在电话中用三言两语就能解释清楚的,而且电话经常占线,长途电话费用又高;如果顾客居住在偏远地区,或者生产企业没有足够的维修网点的话,上门服务或顾客去维修站都很不方便。

  这时 Internet就显示出它的优越性了。它遍布全球,无处不在,即使偏僻地区的消费者也能在 Internet上与生产企业见面。有关产品或服务方面的问题,顾客可直接向生产者咨询;生产者可以在 Internet上用文字、图片、录像进行解释,使顾客一目了然;省去许多不必要的麻烦;而且没有“占线”的苦恼,费用也大大低于电话。所以 Internet在提供支持方面,得天独厚。

  例如,某个实行目录销售的时装公司可以在其 web网站里播放一段简短的录像,向消费者讲述如何正确量尺寸。这不仅可以大大减少退货量,同时也会赢得消费者的好感。

  某家提供移民咨询的律师事务所可以设立一个Web网站,顾客可直接咨询移民事务律师,而律师则根据每个人的不同情况提出建议。

  应当注意的是,必须非常及时回答每个问题,这样即使答复不圆满,消费者也会满意。

  为每个消费者提供不同的产品或服务

  对传统市场营销人员来说,这是天方夜谭。他们总是兢兢业业地对消费者进行市场细分,为具有相同消费倾向的顾客提供同样的产品或服务。如果产品或服务必须因人而宜,成本就会大得惊人的。

  Internet最强大的功能就是让消费者提出自己的要求,然后根据不同的要求提供不同的产品或服务(既包括有形的产品,也包括无形的信息)。

  每个消费者的需求都有差异,如果web网站能分别予以满足,自然就提高了消费者的满意程度,同时也就增加了产品或服务的销售。

  例如,著名的Levis公司就利用Internet销售度身定做的牛仔裤。顾客可以通过该公司的Web网站提供自己详细的尺码,公司就为其单独定做两条牛仔裤并送至消费者手中。消费者对该项服务反应非常热烈,结果 Levis公司既扩大了销售,又树立了服务周到的良好形象。

  另一个例子是Panzeroto比萨店,通过其web网站让口味独特的消费者自行选择配料的种类和数量,以及饼类;然后根据消费者的要求,作成独特的比萨饼,并送货上门。这就吸引了许多好奇的消费者,从而促进了Panzeroto比萨饼的销售。 

  扩大影响

  Internet本身就是媒体,同电视、报纸一样具有宣传功能,所以生产者可以直接在自己的web网站中宣传自己,树立自己的品牌形象和信誉。

  Internet是个虚拟世界,在Internet上与人沟通时,我们并不知道对方究竟是谁;从文字上我们无法区别一家大企业的总裁和一个高中生。这种情况在商业谈判时,会影响顾客的决心。所以宣传在Internet市场营销中十分重要。 

  对于不知名的企业,就更应注意对自己的宣传。对公司的历史与现状的介绍是必不可少的;为了赢得顾客的信任,不妨附上公司办公地点的照片;为了更贴近消费者,还可以加上公司管理人员的照片。这些都会使消费者感到公司是真实可信的,在交易时也就不会因此而犹豫。

  web网站仅有自我介绍还不够,应该加上其它媒体对本公司的正面报道文章,并将其中精彩片断摘录下来。这样,消费者在进入此web网站时,就可看到第三方的“证明性”的文章,自然会消除疑虑。

  可以看出,Internet的宣传与传统的宣传大相径庭。传统的宣传是比较主动的,生产企业可以利用报纸、杂志、电视进行宣传,主动接近消费者;而在Internet上,生产企业较为被动,宣传材料多在自己的 web网站里,这意味着只有主动进入web网站的访问者才可能看到这些材料。当然,通过web网站的建设吸引更多的访问者是很重要的也很有效的方法,但要注意利用传统的新闻媒体来宣传自己的web网站,以增加产品或服务的销售。

  首先,在Internet上开展市场营销本身就引入注目。例如,去年4月,中央人民广播电台等媒体就报道在北京、上海、广州三地所建立电影票销售网络。以北京为例,各大电影院的计算机联网,并且与Internet相接;观众可以通过Internet看到当天各大影院放映的电影名、放映时间及票价,顾客还可通过Internet定票,由影院派人送票上门。这一举动在中国来讲,是极具新闻价值的,各大媒体争先报道,这对电影院来说,是绝好的免费宣传。 

  各公司也逐渐意识到通过传统媒体宣传自己的Internet地址,可以大大增加Internet市场营销成功的可能性。 

  提供免费产品或服务

  Internet传统上是非商业性的媒体,人们也习惯于从上面获得免费信息。事实上,免费提供给访问者的信息是潜在顾客认识你并且信任你的最重要的因素。只有访问者对你的免费项目感兴趣,才会重访你的web网站;同时,也有助于扩大你的web网站的知名度。

  所提供的免费信息、服务和产品对顾客来说必须是有价值的。例如,某个银行可以在其web网站上塑造一个虚构人物——理财博士,来免费解答有关房地产抵押、贷款、保险、投资等方面的问题;这就会吸引了大量的房产主和要购置房产的买主,而这些人正是银行的目标市场。

  还可以提供一种“提示”服务,即Web网站在特定时候给顾客发电子邮件来提醒顾客该作的事。例如,巧克力公司可以在其Web网站上让每个访问者可以登记某些特定的日子,圣诞节、情人节、结婚纪念日或爱人的生日,在这些日子到来前一两周,公司就发给他一份电子邮件来提示他,而这些日子正是销售巧克力的好时机。这样,公司正是利用这种免费服务在关键时刻出现在潜在顾客面前,如果顾客想用巧克力做礼物的话,当然会首选这家公司。

  提供免费服务和信息不但会吸引潜在顾客访问Web网站,而且也为企业提供进入各种讨论组的机会。这是因为大多数讨论组不允许企业明目张胆地宣传商业性的Web网站,但却乐于让企业在Web网站上提供免费信息。

  传统市场营销中还有一P(即Price价格)。传统市场营销的定价策略可同样应用在Internet上,只不过在Internet上价格变动更为方便。而把Price(价格)用Partner(伙伴关系)取代,则更能体现Internet市场营销的特色。

  总之,企业在Internet上的市场营销工作可以用一句话来概括:即建好Web网站,吸引潜在顾客,提供顾客所需的产品或服务,完成交易。

  Internet的商业应用才刚刚起步,其市场营销理论也在形成之中。随着Internet的普及和商业化,Internet作为市场营销的工具和场所的双重性将更加突出,Internet市场营销理论也将日趋完善。



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本页更新时间: 2017-01-17 05:01:59