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真正需要的和不必要在乎的


中国营销传播网, 2002-11-13, 作者: 乔远生, 访问人数: 7376


  2002年6月3日的《齐鲁报》头版头条刊登了“孔府宴”品牌被零价转让的新闻。曾经不惜巨资夺得中央电视台首届“标王”的山东“孔府宴”,从1994年底到现在,在仅仅8年的时间里就迅速从一个国内知名品牌跌落成不值一文的空壳。其实,“孔府宴”有今天是很正常的一件事,因为从一开始它就是一个“怪胎”,而不是一个品牌。从“孔府宴”的终结命运中我们可以总结出,品牌真正需要的和它不必要在乎的是哪些东西。 

  人们常常要问,怎样才能让一个品牌昌盛不衰?世界上是没有一个统一答案的,而且也不可能有真正的答案和真正长生不老的品牌。中国的企业真正进入商品经济社会开始建立品牌还不到20年的历史,与国外上百年历史的老品牌相比,现在一些国内的知名品牌都还处于“婴儿期”,企业要走到路还很长,而且许多企业还没有完全摆脱生存的压力,谈品牌还为期尚远。因为建立品牌一定是有一个过程的,企业刚刚成立不可能就一步登天,创造出国内一流品牌来。“孔府宴”如果老老实实、一步一个脚印往前走,它就不会上演出今天的悲剧,而很可能成为类似“茅台”这样的百年品牌。话说回来,目前中国企业在整体上,无论从竞争实力还是从管理水平以及对品牌的认知方面,我们还不完全具备建立真正意义上的品牌的能力,即使有海尔、联想、TCL等一批具有现代意义的、已经走出国门的品牌,但并不完全说明我们所有的企业已经进入到品牌化的经营管理时代了。对大多数企业而言,我们只是有一些朦朦胧胧的品牌概念和意识,但如何从经营管理的角度将品牌和企业结合起来,真正将品牌视为企业的根本,无论是在认识上还是在管理的操作上,还是在企业自身的经济实力和外在的竞争环境方面,我们都不具备实际可行的条件。这不等于说中国目前的企业不需要创立品牌,而是说,我们建立品牌的主观愿望和现实差距甚远,建立品牌不是企业一厢情愿的事,它还需要国家、社会、消费者、市场竞争和法治方方面面的条件,也就是说,中国企业品牌成长需要经历一个和社会共同成长的过程,某种意义上讲,品牌是一个社会文明和进步的产物,而不仅仅是有市场竞争和商业广告就可以创造品牌产生的土壤的。反过来,我们不妨看一下今天在中国市场上跨国品牌,无论是来自欧美的可口可乐、雷达手表,还是出自日本的汽车和南韩的三星手机,与其说是资本主义的企业造就这些品牌,倒不如承认是整体社会进步和发达到一定程度的产物。当年“孔府宴”从山东鱼台县一家多年产值都没有超过1000万元的国营小企业“一夜成名”,它生长的社会基因不可能脱离它先天不足的缺陷,一时的辉煌只能加速它的消亡。因为从品牌生长的条件来分析,在这样一种体制传统、相对封闭的社会和文化环境中是不可能孕育出真正意义上的品牌来的。

  孔府宴酒厂原公司董事长反思道,决策上的失误、结构上的调整不力以及盲目扩张兼并是导致企业陷入困境的重要原因。表面上看,这几乎是中国众多企业品牌短命的原因,但是,从深层来分析,改革开放后的这一代企业家自身历史和文化的局限构成了导致品牌衰落的内在原因。伴随改革开放脱颖而出的大多数企业家都是在文革的熏陶中成长起来的,革命的理想主义和空而大的思维定式潜移默化地影响着他们的决策行为。我们将媒体传播理所当然地看作是“宣传”,广告成为宣扬自己某种政治理想和个人情感的“工具”,广告的禁忌被打破之后我们在潜意识中把媒体和“大鸣大放”式的政治宣传等同了起来。这个时期的广告语空泛而浪漫,“喝孔府宴酒,做天下文章”表达的不是产品诉求,而是企业家的胸襟和人文主义式的关怀。广告语的凝练和阐释往往成为企业最为重视的一个品牌载体,受中国传统文化和诗书美学的影响,我们会将一句优美的广告语看作是一个企业形象的全部,为了求得最佳的广告语,企业往往要求广告公司不断提供甚至发动企业内部所有的员工共同 “参与”广告语的创作,更常见的是在媒体广泛有奖征集广告语,原本只是诉求产品或企业品牌的一句话,被上升到关系企业“面子”的社会意义层面之后演变成了一场广泛的“群众运动”。所以,在不到20年的中国品牌历史发展过程中,受众看到过无数堪称“千锤百炼”的广告语,从“永远的秦池,永远的绿色”到爱多的“我们一直在努力”,被企业高度重视的广告语并没有把品牌带向企业家所期望的未来,最后无不是在“壮志未酬”的叹息中退出了市场竞争的舞台。相比之下,历经60年演变的雀巢咖啡,从上世纪80年代进入中国市场,“味道好极了”,平平淡淡近乎乏味的一句广告语,一直到今天成为中国十大国际知名品牌之一,靠得不是那句话,而是实实在在的产品和品牌本身所传递的文化价值。

  还是那句老话,中国企业建立品牌需要的是一个全面发展的社会环境,不要违背社会发展的客观规律,不要“作”品牌,需要的是老老实实做企业,在推动社会整体进步的同时才能培育起企业的品牌;不要把广告语当回事,企业创始人把你的政治抱负放在一边,踏踏实实做产品,没有广告语,只要你的产品老百姓喜欢,照样可以创造百年品牌,不信你问问麦当劳。



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本页更新时间: 2019-02-23 05:09:39