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零售业的投资到底有哪些?


中国营销传播网, 2002-11-07, 作者: 联商网庞小伟, 访问人数: 5885


  零售是一个巨大的产业,尤其是借助连锁的经营方式。从夫妻老婆店到世界500强之首,均可以纳入零售的范畴。人们讲,零售业的进入门槛很低,这个很低其实是指做一个终端的门槛很低,也就是夫妻老婆店的单体门店。如果你以一种企业战略的姿态进入这个行业(而不是终端),那我要说,你进入了一条长征之路,其间雄关漫道连绵不绝;你需要足够的资源,才能确保你走到最后。 

  总有很多人,认为零售其实提供了一个卖场(更象是商业物业)。我只要有一个场地,就可以招商,人家就会将商品送过来,我卖掉商品结款给厂商。这样就经营起来了。 

  因此,我们常常可以看到在开发大型地产时,就往往会将低层设计为零售卖场,作为百货商店、超市等。 

  可是,究竟经营零售业的投资有哪些呢?是不是有一块场地就可以进行经营了呢? 

  大家容易体会到的零售业投资一般有下面这些: 

  1、首先是建筑物的投资,包括卖场、仓库等。如果你是租赁,则是租金的投资; 

  2、装修,指根据零售业态的要求进行卖场的装修,包括地面、灯光、电梯等。当然卖场内的再租赁面积,一般租赁方还会进行二次装修,如专柜、专卖店/厅等。 

  3、零售设施设备,包括收款机系统、货架、防损设施、相关的软件等。 

  大家可以看到,上面的一些投资是可以看见的。而要探讨的是:从零售业品牌建设的角度来看,我认为要成功经营零售业还需要进行一项无形投资:那就是通过不断的投资,向消费者心智营销自己的品牌,在其中建立零售商自己的品牌力。零售不仅需要一个物理的实体建筑,还需要一个目标顾客的心理中营造一个无形的品牌建筑。 

  这些面对消费者心理的无形投资具体体现在哪里呢?举例: 

  商品群和服务风格 

  广告的风格和特性 

  海报的设计和设置 

  促销活动的策划和执行 

  公共关系的设计和执行 

  现场的氛围

  为什么零售企业必须重视这些看视很简单的东西呢?归根结底,零售主要是面向单个消费者的。在鲜有专卖特权的情况下,消费者在不同的零售商那里面对的都是相同的商品,这时作为零售商必须要提供消费者“到我这里购买的理由”,这些理由就是你和其他零售商的差异之处。因此: 

  1、你需要要和其他零售商相区别; 

  2、这些区别必须对消费者是有价值的,这样才能成为“到我这里购买的理由”。 

  因此,进一步就可以发现:所谓作为零售商的投资,非常核心地是需要在“到我这里购买的理由”上,这些理由就是你和别人的差异,而这些差异为顾客创造着价值。 

  “到我这里购买的理由”可能体现在哪里呢? 

  1、美国人讲零售的核心是三要素,第一是LOCATION(选址),第二依旧是LOCATION(选址)第三还是LOCATION(选址)。购买的理由非常重要的是选址,你应该为优良的位置进行投资。 

  2、商品相同的情况下,价格便宜;你应该为创造低价进行投资,如通过投入来降低采购成本、管理成本; 

  3、便利,包括一站式购物、商品组合等。你应该为顾客的购物便利投资 

  4、购物体验,为顾客创造心理价值,如购物体现人的价值、身份或归属;你应该为创造心理价值进行投资。 

  5、其他的理由,如自有品牌。 

  上述的千般理由,消费者是如何认识呢,体会到呢?其实作为消费者不会体辨这些理由,通常情况下他只简单记住地你的品牌(零售商商号),对他而言,品牌就意味着他要的具体理由。

  最后的总结:创造有价值的差异作为理由;这些理由集中在品牌上;对品牌进行投资;制止任何有碍于品牌的行为。 

  庞小伟(pangxw@linksho.com.cn),现任联商网(www.linksho.com.cn)总经理,市场学硕士。核心观点:通过品牌战略来建立零售企业的核心竞争力。 



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