1．2．品牌力概念的提出

　　1．2．1．艾.里斯与杰克.特劳待对营销思想的有益补充　

　　作为一门研究企业经营策略的学科，市场营销学早在本世纪初就产生于市场经济已比较发达的美国。到今天，市场营销理论在西方已得到了广泛的应用，不仅为生产企业、商业企业等赢利组织所广泛运用，而且，“有东西(或劳务)可出卖”的组织和个人都能运用市场营销的思想。与西方将近一个世纪应用营销理论相比，市场营销学在我国还是一门新兴的学科，是改革开放以后才引起了人们的重视。　

　　以菲利普·科特勒为代表的市场营销学者认为营销的核心在于企业的产品要满足消费者的需求和欲望，企业要以市场需求为中心组织企业的生产和经营。在70年代，市场营销学者针对环境污染，资源短缺、人口暴涨、世界性的通货膨胀和忽略社会服务等情况，在市场营销观念的基础上提出了一种新的营销观念——社会营销观念。它认为企业在制定市场营销决策时，应同时考虑三方面因素：消费者需求的满足，社会长期整体利益和企业的经济效益。即使在这种极具理想色彩的营销思想中，消费者需求的满足依然是最基本的核心概念。　

　　从企业经营哲学演变的过程来看，生产观念——产品观念——推销观念——市场营销观念——社会营销观念这一顺序，清晰地表现出社会产品自供不应求到供过于求的转变。人们购买商品事实上是在购买能满足某种需求的效用。在现代的市场环境中，按推销观念先生产出来再向人们推销这种效用是行不通的，必须按营销的原则，根据市场的需求生产产品。因此整个营销的核心也就是发现和掌握消费者现实或潜在的需求。　

　　但社会的发展，使营销环境发生了更深刻的变化。首先，在西方社会日益进入资讯和传播爆炸的时代，而且在消费品市场，产品异常丰富，消费者有时会处于无所适从的境地；二是伴随技术的交流，使得产品之间的差异日益减少，不同品牌的产品都可以做到满足消费者的基本需求。　

　　在这种情势下，营销学者艾.里斯和杰克.特劳特在“需求的满足”这一市场营销学的核心思想的基础上，引入了“观念竞争”的思想，对市场营销学作出了有益的补充。在他们的著作《22条商规》、《广告攻心战略——品牌定位》和《营销战》中，他们认为今天的市场营销不是产品之争，而是观念之争，抢先深入人心胜过抢先进入市场。相应地竞争的战场不在产品市场，而是在大众的心智，谁抢先向大众表达自己的产品概念，谁就可能在竞争中赢得优势。他们主张通过创新、领先等方式让自己的产品概念率先进入大众的心智，通过概念集中，概念专有等方法来强化和保护大众对自己产品已有的观念。　

　　受上述两位营销学者的启发，我们觉得在消费品市场中，可行的营销思路应该一方面要紧紧地抓住消费者需求的满足这一核心概念，掌握消费者需求的变动，考察、发掘潜在的需求，不断地创新，以成为领先者和争取第一的创新姿态进入消费者的心智；另一方面针对日益丰富的竞争产品的威胁，要了解本企业产品在消费者心目中的概念，分析消费者的购买行为和心理反应，巩固强化原有的产品概念。总而言之，在竞争日益激烈的消费品市场中，我们要兼重需求的满足和产品概念的树立。　

　　1．2．2．品牌力概念的提出　

　　上面的结论体现在品牌上，我们就可以看出向消费者灌输一种建立在消费者需求基础上的品牌概念的重要性。由此，我提出品牌力这一概念。　

　　所谓品牌力，是指消费者对某个品牌形成的概念对其购买决策的影响程度，品牌力基本上是由品牌商品、品牌文化、品牌传播和品牌延伸这四要素在消费者心智中协同作用而成的。一个品牌要在竞争中脱颖而出，在消费者的心智中占有一席之地，就要使品牌的商品有强大的商品力，树立有助于强化品牌个性的品牌文化，实施有效的品牌传播，进行正确的品牌延伸。　

　　品牌力更多的是一个从心理学角度提出的概念。它强调了在大众消费品市场上，对消费者需求的把握和观念的竞争(更有力，更有效的品牌概念灌输)是品牌成功的基本战略。一个品牌的成长之路，起源于具体产品的成功。在这一阶段，品牌是依附在产品身上的。适应消费者需求的产品赢得市场，也使品牌为大众所认知。逐渐地，消费者将他们对产品功效和品质等特点的认同，简洁地集中到品牌上，形成一个品牌概念。当成功产品带出成功品牌之后，品牌的力量就显示出来了。经营者将成功品牌恰当地应用到其它类别的产品上去，品牌就与原来的产品相对地独立开来了，品牌的概念反过来对具体的产品销售产生了巨大的推动作用。当然此时的产品依然是要以适应消费者需求为前提的，同时它们也会再对品牌概念产生一定的影响。这是一个相互影响的过程。　

　　品牌力研究主要就是研究消费者心理上的品牌概念。从上面的论述中，我们可以看到影响品牌力的四个主要环节。商品和文化是构成品牌力的主要内容；而品牌传播则关系到商品和文化与大众心理的沟通；品牌延伸则是达成品牌与产品相互独立的必要过程，是一个品牌成长的重要环节。

　　品牌力概念要求生产者和经销者站在一个普通消费者的角度去调整自己的营销策略，按产品的特征及消费者心理给品牌塑造一个鲜明的概念(观念)。因此，我们在讨论品牌建设时，一方面要坚持市场营销理论的“需求”核心，以使我们可以始终把握住市场发展、变动的根源所在，品牌力的物质核心；另一方面也要吸收艾·里斯和杰克·特劳特从消费者心理的角度提出“观念竞争”的思想，以使我们充分认识应如何正确地培养品牌概念，从一个新的角度更清晰地明白一个品牌走向成功所需的基本要素。

　　庞小伟(pangxw@linksho.com.cn)，现任联商网(www.linksho.com.cn)总经理，市场学硕士。核心观点：通过品牌战略来建立零售企业的核心竞争力。

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