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中国营销传播网 > 经营战略 > 专家论坛 > 给企业老总的十五点忠告

给企业老总的十五点忠告

2002年中国国际健博会"健康产业经济论坛"摘要


中国营销传播网, 2002-10-29, 作者: 张继明, 访问人数: 11993


  一.不要一味地炒概念,传统产品也大有可为

  新概念产品可遇不可求,不要总是挖空心思找新概念产品,概念虽然有效,但决不是万能,弄不好容易招致质疑、非议,招到谴责与披露。传统的保健品、中药产品其实也很所市场欢迎,如人参、西洋参、阿胶、燕窝、蜂胶、银杏等,只要有营养、有保健作用,有科学理论支持,这些传统滋补品在相当长的一段时间内,依然大有作为。

  二.不要迷信洋保健品,中药养生宝藏大可挖掘

  保健二字是80年代兴起的新健康名字,主要特点是进补,即缺啥补啥,如补钙,补铁、补血,补充维生素等;但养生则有五千年的传统文化底蕴,在我国乃至世界上博大精深,主要以综合调养,平衡阴阳为主,主张“三分治,七分养,治未病”,适合绝大多数亚健康人群,特别是中老年人群。除了单项进补外,我们更要立足中药产业,大力开发保健养生的中药产品,满足市场需求。中药保健养生也许是我们抗争洋保健品的制胜武器。

  三.不要把保健品业当金矿,要知道失败的远比成功的多

  保健品行业的暴利时代正在过去,这是一个充满诱惑与陷阱的产业,不少其它领域的佼佼者都想涉足保健品业,希望以极少的投入赢得巨大回报,这是一种不正常的心理,其结局大多以失败告终。保健品业并非金矿产业,它需要有好的策划,好的营销,好的团队,好的管理组合才可成功。每年新上市的保健品不计其数,我们忽略了失败的企业,只记得那些极少数成功的几个品牌。

  四.不要盲目迷信电视,多数新品上市失败皆源于此

  电视广告的影响力在保健品业不容低估,但电视广告因时间段,信息量有限,更适合起功能提示或品牌提示作用。一些企业在推出新品时,盲目上电视广告,以为市场可迅速打开,其实不然,多数新品上市失败都以电视广告而起。对于新产品上市,我们认为需要一段时间的传播沟通,消费者有个认知过程,因此不主张以电视广告为重点。  

  五.不要迷信高空广告,要警惕俱乐部直销

  在高空广告效果日渐受到质疑的今天,一种以俱乐部亲情直销的营销模式逐渐走红市场,它们不必承当巨额的广告风险,而将资金投入到人力、会务、活动等可预知的营销成本中。更为重要的是,当多数企业在高频度地投放高空广告,引导概念时,它们悄悄地将消费者拦截住,使对手地广告瞬间化为乌有,实现了所谓地“零风险”营销。这种俱乐部营销模式成就了天年,成就了夕阳美、包括部分区域地珍奥核酸、八峰氨基酸等。

  六.不要把优秀团队当成宝,要观察他们的创造力还剩多少

  优秀团队在营销环节中至关重要,不少企业想走捷径,从成功企业中挖来贤良,甚至一个团队,希望将自己的产品一炮打响。这样的成功例子也有不少,但仍有多数企业并不尽如意。要知道,一个产品的成功,一个企业的成功,都有其特定环境、特定背景、特定的组合,很多营销人士在取得成功后容易犯经验主义错误,将过去企业中产品成熟期的营销思维不自然的转嫁到新产品的创业初期,这是很不合乎营销规律的。还有一点是,过去他们经历了艰辛与苦难,现在被新服务的企业视为“成功人士”,自己有些忘乎所以,渐生享受心态,散失了最初的创造力,习惯恋旧,“总是过去是怎么怎么的”,容易照搬过去经验,这对于新品牌营销事业,是非常危险的。

  七.不要总是另起炉灶,当大品牌强档造势时,要考虑跟进策略

  做产品要学会节省资源,学会借势,学会超越,当竞争对手在大规模广告造势时,要审时度势,不妨考虑跟随策略,甘居其二,或者站在其肩膀上,专攻其弱点,抬高自己,减少营销成本,如神奇牦牛骨髓壮骨粉与彼阳牦牛骨髓壮骨粉的市场之争,褪黑素产品与假冒脑白金食品借正宗脑白金的广告之势,打功效与送礼牌。


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关于作者:
张继明 张继明:著名实战派营销专家,品牌6力营销实战理论创始人。北京大学医学部EMBA特聘教授,上海交通大学中国营销总监班特约教授,SFDA南方所、中国保健协会特约营销专家。著有“医药、保健品、化妆品” 营销实战专著《谋定市场》、《智揽天下》、《透视》《营销无规则,执行有标准》,倡导“不做没有销售力的策划” 的行销理念。连续三年被业内评为最富有销售力的实战派营销专家!
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本页更新时间: 2022-08-18 05:10:12