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第五季 VS 康师傅冰红茶--个性与时尚之争


中国营销传播网, 2002-10-11, 作者: 梁敏明, 访问人数: 4308


  第五季新一期的电视广告,无论是从广告表现,还是广告语都直指康师傅冰红茶,这无疑是一种挑战。在挑战背后,我们可以看到挑战的实质只是时尚与个性之争。

  首先电视广告的广告表现:黄色的山地车,一身黄衣,黑框墨镜,一名青年男子骑车飞驰而过,经过了三名少女,一脸的酷相。随后,酷哥停在一小店前,先竖起大拇指,然后张开手掌。胖哥哥会意地扔出一瓶第五季。酷哥驾车凌空跃起,伸手欲接第五季。这一段与康师傅冰红茶的《冰力十足篇》相似是无庸质疑的。这样的模仿在行内必遭批评。而第五季这样做无疑是在砸自己的招牌。直到把广告看完才恍然大悟,这样的相象其实是一个挑战的前兆。

  跟着的广告语“没料就不要耍酷”就把枪口明确地对准了康师傅冰红茶。康师傅冰红茶聘任贤齐为形象代言人。任贤齐活力十足,青春无敌的形象,随着他近几年所拍的电影,逐渐成为一种潮流,一种时尚,很受年轻人欢迎。任贤齐的形象特点与冰红茶所传达的信息不谋而合,于是便有了《冰力十足篇》。在这则广告中,康师傅成功地加强了任贤齐动感活力的形象,最后把该形象定格为“冰力十足”。“冰力十足”的核心是“冰”,冰凉的感觉就是cool,中译音就是“酷”。可以说康师傅这则广告塑造的“冰力”形象实际上就是“酷”,而他的这则广告中心就是耍酷。“酷”也是康师傅冰红茶目标消费者追求,向往的时尚形象。不能不提的是,《冰力十足篇》中的黑色幽默,善意的恶作剧,生活中的小情趣,深受其目标消费者的喜爱,使其产品形象更立体化。

  第五季《没料就不要耍酷篇》最后的一段是意外:模仿任贤齐的年轻男子与第五季擦手而过,弄得车翻人倒,狼狈不堪。此时,一清纯少女出现,手里赫然是那一瓶第五季,忍俊不止。跟着响起广告语“没料就不要耍酷!”这针对的正是康师傅冰红茶的“酷”。第五季目标销售群体也是15——23岁追潮流的时下年轻人。这就是第五季直指康师傅冰红茶的最主要原因。相对于康师傅冰红茶针对目标消费者爱酷的心理,第五季则切中这一群年轻人的个性张扬。

  第五季的标志是个性张扬的手,透露着一种另类,是他“表现自我”品牌的延伸。另类是在潮流圈子中表现个性的一种极好手段。目标消费者渴望自己个性鲜明,而不甘心被看成是共性的一体。这在衣着打扮上已屡见不鲜。但在饮料上,却是从来没有过的。第五季相中的正是这一点,在饮料业中大举“个性”旗帜,并要将之做大,从“现在流行第五季”便可窥见一斑。“酷”已被宣扬多年,早已深入人心,成为年轻人的一个固有观念。但另一方面,“酷”已变成了共性,不再是个性化的最好代名词。因此,第五季推出了“没料就不要耍酷”,这在一定程度上是反“酷”,给人的感觉很另类,正好迎合了目标消费者的心理。

  9月底10月初韩国釜山亚运举行,健力宝买下了中央电视台的亚运赛事冠名转播,同时推出了第五季的新广告,可谓用心良苦。炎炎夏日即将过去,康师傅冰红茶所打的“冰力十足”的最重要的环境原因已不存在。在炎夏喝冰红茶的人在未来的秋季,冬季,春季就不一定都喝冰红茶。那不喝冰红茶的人喝什么呢?第五季就看中了这一点,适时推出新一期的广告,为的就是要从康师傅冰红茶已有的市场中抢夺自己的市场,扩大自己的版图。第五季品牌下的多种产品为那些在未来的秋季,冬季,春季不喝或少喝康师傅冰红茶的人提供更多款式,更多口味的选择。

  第五季VS康师傅冰红茶,硝烟已起,而这一场大战的实质就是个性与时尚之争,但到底鹿死谁手,还是一个未知之数。这是一个很值得我们继续关注的焦点。

  我只是一名学生,理解不一定很深刻。但是因为这些产品的目标消费者正是我这一类型的人,或许我能提出一些针对这些产品的比较特别的观点。毕竟我只是学生,此文如有不足,希望赐教。联系电话:0732-2351973,电子邮件:mingflyfire@163.com



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