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房地产品牌的背后是客户关系！ 7 上页：第 1 页 我也曾经将CRM描述成一个中心、两个基本点。所谓一个中心，就是以客户满意度为中心；两个基本点就是，以客户关系管理理念为指导，以客户关系管理系统为支撑。中海地产在实施CRM的时候就是首先从客户关系管理理念入手的，中海认为：“CRM不是一个公式，套一下就行。实际上CRM对不同行业，甚至是同一行业、不同的企业状况都会有不同的运作内容及方式，所以我们要结合公司的实际情况，量力而行，尽力而为，集中全公司的智慧来解决这个问题。 CRM对于我们可能有如下（但不是全部）问题： 1.选择CRM系统的那些模块（如Marketing，Sales，Service）或内容（如数据库、Call Center）作为我们的CRM？ 2.分析客户流失/保存工作、数据挖掘工作（从老业主或潜在业主数据库中找出可能的消费对象，并对其进行专门的服务，从而促成成交，降低成交成本）对我们有没有意义？ 3.老业主的潜在价值如何进行开发？ 4.一对一营销，即满足客户的个性化要求工作对我们有没有意义？又如何保证这样服务的速度、准确性和效率？ 5.我们应提供什么样的与客户交流的途径（电话、投诉信、网站）？Call Center有没有必要搞？ 6.我们对20：80法则（20%的客户创造80%的价值）应如何理解？我们能否按客户价值管理客户？如何管理？” 在没有深入进行客户关系管理理念教育的以前，深圳中海各个部门处理业主投诉时并不是能够主动地站在客户角度考虑问题。一次，客户服务部收到中海怡翠山庄4期排屋业主的投诉，他们即刻派人去现场了解情况，发现无论是在售楼过程中还是入伙过程中，房子的工程质量都很好，没有任何问题，只是业主觉得排屋前面的私家花园拐角的地方不好用，而这个花园与设计图纸完全相符，并且是发展商送给业主的，如果仅仅是按照合同办事的话，深圳中海没有任何违约责任。但是，经过理念教育之后的客户服务部开始本着“想客户所想，急客户所急”的理念来帮助业主解决问题，就找来相关的部门共同开会，看到底能不能改这个花园，既要以合同为基础不影响公司股东的利益，同时也能满足业主的需求。经过客户服务牵头，几个相关部门经过沟通之后，感到可以给业主改私家花园，但是由中海承担费用不合理。最后的结果是：由中海来组织施工，所花的费用由业主承担，业主非常满意。事后，中海怡翠山庄的业主还给客户服务部送来了一面绣着“热忱服务、锦上添花”大字的锦旗。 解决这个问题，并不是依靠一个信息化的系统，而是依靠理念的教育。有人将CRM仅仅看作是一套信息化的系统，这种看法完全错了。CRM首先是管理理念，以这种理念来指导房地产企业各个环节的工作，其次CRM也是一种信息化的手段，它将管理理念固化到系统之中，使得理念能够流程化，能够操作化。无论是讲理念，还是上系统，他们的目的是中是围绕客户满意度来展开，最终是给公司到来客户价值的增值。 有一次，爱因斯坦交给秘书一份研究生的考题。秘书看了之后，发现这份考题与去年的一模一样，她有点不解得向大师问道：“教授，考题和去年的一样。考生们早就知道答案了，还怎么靠他们？”爱因斯坦说：“你说得很对，但是，问题一样不一定就意味着答案只有一个。”这个故事是管理大师迈克尔.哈默在他的“企业行动纲领”中讲的，他认为虽然管理问题是永恒的，但是解决方案却不是一劳永逸的，每一代的管理者面对的世界不尽相同，遇到的难题也不尽相同。每位管理者都必须找到自己的解题思路和解决方法。 今天的时代是客户经济时代（管理大师迈克尔.哈默的定义），昨天的革新措施在今天已经成为企业生存的底线，而到了明天它就可能会变成完全过时的东西。对房地产企业而言，进行品牌建设起是就是进行客户关系管理的建设，不管你是不是认识到这一点，这是时代的要求。 第 1 2 页 本文作者田同生现任国家经贸委培训中心教授，毕越咨询CRM首席顾问，《IT经理世界》特约记者。欢迎读者与他直接联系讨论有关问题 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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