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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 仙人指路--云峰酒业系列白酒品牌策略的思考

仙人指路--云峰酒业系列白酒品牌策略的思考


中国营销传播网, 2002-09-16, 作者: 王传才, 访问人数: 4469


  1996年,中国的白酒市场冲出了一匹黑马,这就是此后风靡全国的广州云峰酒业系列品牌——小糊涂仙酒、小糊涂神酒、小酒仙、小福仙。云峰酒业的“聪明难,糊涂更难”以及“把酒望明月,对饮小酒仙”的广告语随着密集的广告投放与缜密的软文跟进,很快奠定了云峰酒业的江湖地位,探寻云峰酒业成功的奥秘对把脉中国的白酒市场有着特别的意义 ,而对小糊涂仙酒等系列品牌的深度思考对提升云峰酒业在中国白酒行业的领导地位更有着深远的意义。

绝顶聪明

  中国文学史上,郑板桥是一个不能不提的人物,这位江苏兴化早年贫寒的清朝书画家、文学家恐怕没有想到他的“难得糊涂”奠定了他一生的艺术地位,一句话写就人间的万般境况,这确实体现了这位扬州八怪的大艺术家杰出的思想品味与高度凝炼的语言技巧,更没有想到就是这句话成就了云峰酒业逐鹿白酒市场的品牌梦想,真正是绝顶聪明,难得糊涂。

  聪明的品牌名。小糊涂仙以及后来的小糊涂神、小酒仙、小福仙在品牌命名上别具一格,与酒这种产品属性紧密关联,通过糊涂神、仙将喝酒后的心理体验准确地融汇在品牌名中、品名已透出精明与酒气;文化层面的顺势借力,糊涂二字巧妙地借助郑板桥的“难得糊涂”中的核心词加上往后广告演绎郑板桥的名人文化资源用得滴水不漏,神仙、在中国人的潜意思是一个具有美妙生活意境的想象世界,将丰富的中国神仙文化资源一网打尽,这不能不说策划者的独具匠心。

  聪明的资源整合,小糊涂仙系列酒不仅在文化上实现了巧妙嫁接而且在资源实现巧妙的过渡与联想,无论在包装上还是在此后的广告表现,小糊涂仙系列酒都会毫不犹豫地标上茅台镇传世佳酿字样,巧借茅台让远在贵州的国酒茅台无可奈何,这对于一个新入世的品牌却是巨大的品牌资源。

  聪明的广告表现,小糊涂仙系列酒运用了两支TVC与一条纪录片将品牌内涵演绎得惟妙惟肖,其中一支TVC重点演绎“聪明难,糊涂更难”的文化内涵,另一支则将喝酒仙境与自然的仙境紧密结合,情景交融意境深远,这两条定位准确表现精彩的TVC为小糊涂仙奠定极高的品牌起点,密集的软性文章则全面演绎了小糊涂仙系列酒的品质与品味。

  聪明的市场定位,当时的白酒市场知名的白酒品牌定价出现两极分化的现象,价高者可达400元~500元/500ML,低者从十几元到几元都有,而定价适中的强势品牌还未形成,小糊涂仙酒抓住市场空白迅速出击,收获颇丰。

  此后,小糊涂仙系列酒借助出色的市场手段获得了令业界为之侧目的成就,看似糊涂的小糊涂仙系列酒确实演绎了中国白酒市场绝顶聪明的一场大戏!


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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本页更新时间: 2021-01-16 05:08:58