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电信产品命名浅谈


中国营销传播网, 2002-09-10, 作者: 史正军, 访问人数: 10576


  古语有云“名不正则言不顺”,意思是说,人如果没有一个好的名字、名义,那么他的说话做事就不会那么顺当,这是一个非常浅显易懂的道理,因此,在日常生活中人们总是千方百计给自己或后代取个好听响亮的名字。最好的例子莫过于毛泽东这个名字,毛泽东姓毛名泽东字润之,按其名、字的字面意思就是“润泽东方”的意思,果然他成为了“润泽东方”、救东方于水火的一代伟人,有人甚至把毛泽东等世界伟人的名字与他们的丰功伟绩必然地联系在一起,究竟是否如此我们无从考证。在“名义”方面的事例那就更是举不胜举了,只要你看看官场上那些尔虞我诈、钩心斗角的历史和现实就会明白这一点,何以如此,还不就是为了一个“名”字?

  名字在电信营销上的作用也非同小可,只不过这个实践过程不是那么顺风顺水,反映了业界对这一道理的认识有一个逐渐的过程,也反映了打破垄断带来的整个电信业整体营销水平的提高。让我们回顾一下近年来电信业产品命名的历史就会明白这一点。

  80年代的电信行业属于一个绝对的垄断行业,当时整个中国只有一个中国电信能够提供这些服务,独份买卖,有货不愁卖,消费者购买电信产品还需要找关系批条,纯粹的一个卖方市场,这样的市场还存在什么营销?还要起什么名字?往外卖就是了。所以你看当时的传呼机叫什么的都有,CAII机、拷机、扣机、BB机、BP机,这些名字当中有的还真不错,比如BB机,用一个妇孺皆知的象声词来给产品命名,可以说传呼机的普及率如此之高跟这个名字不无关系。但它不是营销者命名,而是消费者给它的一个名字,所以才如此的通俗易懂,才如此地接近消费者,用营销学的话来说就是如此地具有客户导向意识。

  随着技术的进步和消费者需求的驱动,后来的TACS模拟手机隆重登场。据说这个产品当时的官方名字是蜂窝式模拟移动电话,对一个不懂模拟技术为何物的消费者来说,数一数这九个字已经是够累的了,更别说记住它了,只有工程师可以记住,反映了电信行业当时的营销水平纯粹处于一个“工程师导向”时代,也就是现代营销学上的“生产者导向时代”。不过还是消费者教育了营销者如何起一个响亮的名字,他们把这个庞然大物称之为“大哥大”——多好的一个名字!甚至现在,只要一提到这个名字,人们似乎马上就会回到当时拥有这么一个东东所带来的自豪与荣耀里。

  在消费者的教育下,在市场的陶冶下,电信营销者越来越认识到名字是产品的一个有机组成部分、越是技术性强的产品越需要一个通俗易懂的名字、名字的好坏关系的产品的市场表现等等道理,所以随后的电信市场就要客户化的多了,可以说是进入了“客户导向时代”,通过产品命名的几个简单的例子来看看,列表如下:

业务名 市场名
GSM Global Mobile System 全球无线通信系统
SMS Short Message System短消息系统
CDMA Code Divided Multi Address码分多址技术
ISDN Integrated Service of Digital Network综合业务数字网
ADSL Asymetric Digital Subscriber Loop非对称数字用户环路、全球通短信新时空一线通网络快车

  但是由于上述这些业务领域的竞争性相对较小,所以从名字中还暂时看不出有竞争导向的征兆,而这些已经从一些寡头竞争状态的业务中显现出来(由于国家的产业政策问题,这种态势未来较长一段时间内将是中国电信行业的主要竞争状态),可以算作是电信营销进入“市场导向时代”的一些表现,也可以说是中国的电信营销人得到锻炼的一种体现。比如在无线局域网(WLAN——Wireless Local Area Network)领域,电信、网通、移动、联通等都可以进入,那些先进入者已经考虑到如何在今后的竞争中从名字上区分自己的服务和竞争对手的服务,以更好地吸引自己的目标客户。比如,中国电信将他自己提供的这种服务叫做“天翼通”,而网通则将自己提供的这一基本相同的服务称作“无线伴侣”。纯就命名的技术上来讲这两家的名字各有千秋,前者三个字最易记,但不够形象,后者虽然比较形象,但字数未免太多。可以说,后面中国移动和中国联通的名字出来后应该会比这两个名字更好。



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