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案例讨论:中国营销传播网的网上卖书计划


深圳市麦肯特企业顾问有限公司, 2002-09-04, 作者: 吴晓明, 访问人数: 33343


  [说明]:

  这是一个真实背景下的虚拟案例,是一个网上经营的典型问题。希望大家积极参与讨论,来帮EMKT出谋划策。

  [案例]:

  深圳市麦肯特企业顾问有限公司是一家面向企业提供培训和咨询服务的的顾问公司,曾经成功举办过多次极有影响的大型公开培训,为众多知名大公司举办内部培训和咨询。在企业高端培训市场具有相当的市场份额和品牌知名度。 

  由于看好网络的发展前景,深圳市麦肯特企业顾问公司成立之初即着手建立中国营销传播网(http://www.EMKT.com.cn),并于2000年6月开始运营。中国营销传播网以营销/管理方面的文章,知识,讨论,业内动态等内容为主。网站建立2年来,由于准确的定位,丰富优秀的内容,合理的网站架构与功能设计,深受许多用户的关爱与支持,其影响力与传播力不断上升,现已经成长为国内最优秀的营销/管理综合网站之一。平均访问量超过40万页(pageview)/天,注册用户数超过30万。有不少企业营销/管理人士经常访问,成为他们学习和交流的中心之一。由于网站主要以免费内容为主,因此收入较少,一直处于亏损状态。不过由于坚信网络的发展前景,以及目前对公司其它业务的支持和宣传作用,公司认为此网站不仅要坚持下去,而且需要加强。当然网站也要逐步提升业务能力,增加服务功能,逐渐由目前的费用中心转变为利润中心,走向自我盈利之路。 

  最近中国营销传播网的负责人Fox发现有越来越多的用户来信反映希望能在中国营销传播网上购买营销相关的书籍、资料和VCD等。加上网站盈利的压力,和一些合作伙伴的意见,Fox决定安排人员调查一下在网上提供此服务的可行性以及具体的方式。经过半个多月的调查与商谈,Fox发现主要有4种意见: 

  方案A:中国营销传播网不宜在网上提供这项服务。原因如下: 

  (1)国内网络远未普及,网上支付与书籍的配送也很成问题,不仅慢而且成本高,加上用户和商家普遍缺乏信用,因此大家对网上购物目前还不太接受。 

  (2)现在已经有当当、卓越等比较成功的网上书店,他们不仅品种丰富,价格优惠,服务成型,我们很难与他们竞争。 

  (3)公司内资源有限,成本较高,而且网上购物与公司的培训咨询主营业务也有一定的距离,其低端发展趋势与公司的高端定位不符。不宜在此服务上消耗太多的资源。 

  (4)由于公司一直来追求提供最好的服务,因此在人力,场地,运行等各个环节的费用都偏高,用这样的费用提供业务额和利润都较低的网上购书服务很难赚钱。况且即使当当、卓越这样成功的专业网上书店也没有盈利。 

  (5)俗话说“不熟不做”,公司没有这方面的经验和专门人才,最好不要轻易涉足新的业务,而且公司的培训和咨询服务发展也不错,还有很大的发展空间和很好的前景,何必进入新业务。 

  (6)即使想在网上提供服务,也应该选择单价和利润都更高的信息类产品。 

  其它3个方案都赞同在在网上提供购书服务,他们的理由如下: 

  (1)由于书籍品种的快速增长,以及现代人的生活节奏加快,网上购书有很好的发展前景,越来越多的人开始并习惯于网上购书。; 

  (2)用户有这种需求,这么多的人来信反映就是一个证明。还有一个有力的证明就是目前中国营销传播网正在卖几本书,只不过建立了几个网页,没有做特别的宣传特别的处理,每个月好的时候也能卖几千元; 

  (3)目前售书的利润一般还是比较高,很多书5折以下就能进,VCD之类利润会更高,因此从此服务赚钱完全是可能的; 

  (4)此服务与网站比较配合,专业的网站卖相关的专业书籍,不仅增加了网上的内容与服务,也满足了很多用户的需求。公司和网站都建立了一定的品牌与知名度,网上售书不仅可以充分利用公司和网站的品牌与知名度,而且可以加强公司和网站的品牌与知名度。 

  但是在如何开展此服务的设计上,3个方案有不同的看法: 

  方案B:合作经营:公司有一个合作伙伴愿意与我们合作开展此服务。双方充分利用各自的优势。网站有很好的品牌与知名度,传播力,访问量,技术力量。合作伙伴虽然目前没有购书的业务,但有良好的成本控制能力,敏锐的市场判断,优良的市场与营销能力。因此双方可以合作,我们提供网站以及技术设计与维护,对方负责具体的运营。由对方按照一定的数额或者营业额的一定比例支付我们的费用。由于双方的互补性,相信这种方案会有很好的前景。这就像品牌产品的OEM。当然在这过程中我们需要充分进行服务的监督和控制,防范风险。这样的话,初期投入的成本较低,而且在合作到期后可以根据经营情况决定是继续合作,另找合作伙伴还是自己经营。 

  方案C:“卖订单”:在充分考察的基础上选择一个品种丰富,服务可靠,经营稳健的现有书店(网上书店和网下书店均可)开展合作,网上将在此合作伙伴的品种范围内选择适合网站的品种进行介绍和推荐。如果有用户下了订单,我们再通知合作伙伴直接发货。网站定期与合作伙伴结算,我们将赚取结算价与零售价之间的差价。这种方案有更大的灵活性,甚至可以同时与多个合作伙伴合作。

  方案D:自己经营:从进货到发货的所有经营环节由自己负责和操作。这种方案前期投入较大,工作量很大,其中的风险也较大,显然启动也较困难。这种方案理论上有可能赚取比前两个方案更高的利润,但实际利润是否更高,甚至是否赚钱,决定于公司内如何控制成本。鉴于公司目前的情况,这是一个很大的挑战。 

  [讨论]:

  如果你是Fox,你会作何决定,选择哪个方案?对你选择的方案有何更好的建议和补充? 

  作者注:作者保留全部版权,未经作者(fox at emkt.com.cn)本人同意,谢绝转载和引用。

  编者注:欢迎大家到中国营销传播网参与此案例的讨论。如果你已经是中国营销传播网的注册用户,只需登录后进入“社区”频道,在“案例讨论”版直接回复此案例即可,那里已经有很多精彩的讨论:http://club.emkt.com.cn/showflat.php?Board=case&Number=74974。如果你还不是注册用户,可以随时免费注册。



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