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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 农产品市场营销在中国的发展

农产品市场营销在中国的发展


中国营销传播网, 2002-08-26, 作者: 张曙临, 访问人数: 5531


  新中国成立以来,我国农产品流通经历了统购统销和市场化改革的演变,与农产品流通的历史演变过程相联系,我国农产品市场营销也经历了一个从无营销到现代营销理论初步应用的发展过程。大致也可分为三个阶段:

  1.基本无营销时期(建国初期——70年代末)

  农产品市场营销是在市场上进行的,没有市场,没有交换,也就没有市场营销。在改革开放前的20多年里,由于农产品的严重短缺,国家直对农产品实行统购统销,这里没有市场。这期间虽然也开放过农产品集贸市场,但进入集贸市场交易的品种受到限制,数量也很小,而且都很快被取消。同时,在农产品集贸市场上参与交易的卖方和买方人员也受到严格限制,在市场空间上基本上是地产地销,等等。所有这些显然不能影响农产品统购统销的基本性质。加之这一时期市场营销理论尚未引入我国,无论农产品生产者还是销售者,还都没有“市场营销”的概念。

  需要指出的是,一般说来,在农产品严重短缺的情况下,生产者受利润最大化动机的支配,会通过扩大生产规模,提高劳动生产等途径增加农产品总量,去获得更多的利润。但我国这一时期无论是农产品的生产者还是销售者,其生产经营行为都不受利润最大化动机的支配,而是由计划指令或行政命令所决定。在生产方面,由政府行为决定的低层次的广种薄收如毁林开荒、毁草开荒、围湖造田等成为这一时期增加农产品总量的主要途径。在价格方面,农产品的收购价格和销售价格由政府统一制定,生产者、销售者没有定价的主动权,消费者没有讨价还价的余地,价格也就失去了促进销售的功能。农产品的“流通”渠道不仅单一,而且由政府垄断,生产者和销售者既没有开拓分销渠道以扩大销售的必要,也没有通过构建新的分阶渠道以促进农产品销售的可能。在促销方面,由于农产品严重短缺,供不应求,即使产品质量一般也能卖出去,甚至是排队抢购。无论是农户还是国营商业部门,并不要派人搞推销,也用不着做广告。所以销售促进与农产品无缘。据作者查阅这一时期的有关资料,除出口贸易举办的每年一次的“广交会”期间偶尔能见到少数农产品的文字宣传材料外,现代广告几乎与农产品无缘,更谈不上利用人员推销、营业推广、公共关系等手段进行农产品促俏了。因此,这一时期的农产品基本市场无营销可言。


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