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品牌是挪亚方舟吗?

谈中小企业应对混合市场竞争的战略


中国营销传播网, 2002-08-26, 作者: 杨有忠, 访问人数: 2963


1、品牌并不是挪亚方舟

  中国入世,带来的是前所未有的社会机遇。这种机遇是福是祸,就连预言家们也难以预料。因为中国入世是和全球经济一体化进程相连的。西方很多国家的民众反对全球化,也是因为对他们的经济生活担心。那么,中国入世,中国民众对自己的经济生活有没有过担心那。中国企业有没有过对企业经营生活担心那? 

  仅拿服装业企业来说。首先,在国内,真正具有品牌意义的,即具有很高知名度、美誉度和忠诚度的服装品牌很少。当然,这是在我们缺乏广泛调查意义上的断语。其次,多数中小服装企业并没有品牌,虽然每个服装企业都有自己的服装名称,但雷同化相当严重。表现在洋名标识冠名居多。在品牌形象展示中,洋模特成为耀眼风景。而在服装博览会上,仅仅依靠出奇的设计。一旦设计师离开企业,往往就会给企业和品牌致命一击。实际上也是这样,随着设计师的跳槽,一家服装企业也随即销声匿迹。类似企业还有企望品牌这只挪亚方舟拯救自己吗?多数会默默消沉,埋头做他人嫁衣。 

  我们在咨询业务中,接触过很多这样中小企业。有家专为他人做嫁衣的企业,对中老年服装品牌情有独钟,一心想做成一个中老年服装品牌。在我们多次接触与沟通中发现,他们的嫁衣业务很多并且一直不断,只是利润微薄。分析他们做自己的品牌有两种考虑:一是可以实现个人梦想,二是可以藉此赢得高额利润。但是,企业很多年轻的经营者只求眼前得过且过,根本没有强烈经营品牌的欲望。对于企业这种情况,品牌并不是挪亚方舟,支撑企业发展的是市场的需求。而他们所服务的那家大服装企业也并不是很有名的品牌。市场需求决定了企业的生存,而不是品牌决定企业的命运。就像国内很多为国外企业做OEM的一样。赚钱是硬道理,发展品牌只是更多的赚钱而已,但在没有能力和势力发展品牌的情况下,品牌就不是挪亚方舟,仅仅是一座美丽的海市蜃楼。 

  市场上并没有出现受人欢迎的中老年品牌,但社会上却少了几个失业的。中小企业对品牌经营的选择经时间证明是明智的。美国有一个小游戏公司,叫头盖骨Cranium。企业两位创始人发明了头盖骨游戏却没钱作广告。后来他们发现在星巴克咖啡店排着长长队伍的人群。于是,头盖骨游戏开始在星巴克风靡,逐渐扩展到书店。如果他们一开始就经营“头盖骨”这个品牌,采取国内那种新闻炒做或广告轰炸(事实上国内的游戏公司根本缺乏市场经营观念),结果就不会有头盖骨的今天。因为到目前,他们还完全没有铺货到超级商场。尽管头盖骨也在考虑大规模销售问题。但也仅仅局限在市场营销上,品牌挪亚方舟还不是他们所需要的东东。 


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