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奶酪真的有这么香吗?


中国营销传播网, 2002-07-30, 作者: 郑维洁, 访问人数: 4969


  一本《谁动了我的奶酪》的推出在书市上刮起了一阵旋风,不仅人人争相购买,而且报纸,杂志,网络上到处都是对《谁》一书的评论。那么奶酪真的有那么香吗?我个人认为香的不是奶酪而是这块奶酪的外包装。

  在《谁》一书中作者依托两只老鼠嗅嗅和冲冲,两个小矮人哼哼与唧唧对耐劳的寻找过程来表述一种要追求创新不要墨守成规的思想和观念。对创新的追求在《谁》之前已有不少的学者对其进行了阐述,往前点说,法约尔在其《工业管理与一般管理》中就已经强调了首创精神的重要性,因此就其理论意义来说《谁》一书可没有丝毫的“创新性”,甚至可以说它宣传与叫卖一块搁了很旧的陈奶酪。

  那么为什么《谁》一书在全球却是卖火了呢?那是因为它的形式,一种将枯燥无味的经营管理原理用生动活泼的寓言故事来表述的有创造性的形式使得它在全世界掀起了一阵“奶酪”狂潮。当然形式新颖固然重要,但如果要对这一现象进行更深入的剖析的话,你就会发现它成功的实质原因在于迎合了时代,准确把握了消费者的心理:当今的时代瞬息万变,时间就是金钱,知识就是力量,那么怎样才能将两者完美的结合起来了?怎样才能在最短的时间里掌握更多的知识呢?显然图书馆书架上的厚厚的理论经典已不适合这种需求,人们需要的是一种便于随身携带,简单易读的通俗读本,再加上现代人生活压力日重,因此能够给他们带来轻松与舒解的“都市童话”更是大受人们欢迎。而《谁》一书正是准确的嗅到了这种市场气息,以最快的速度冲进了市场,毫无疑问它卖火了。可以说《谁》一书的新颖的论述形式就像一个精美诱人的外包装将内里的那块陈奶酪重新包装上市,并且创造了不斐的销售记录。

  国人是善于“学习”的,国人也是善于模仿的,将一段理论经典改头换面,换上外包装,推入市场,相信也一样能获得“成功”吧?

  可是事实并非如此简单,原因在于这样的仿效失去了市场先机。书籍这种商品与一般的工业品不同,一般的工业品可以通过大批量的生产类似的产品或是在原来的基础上改进市场先入品的质量或花色等再来夺取市场分额,然而书籍的大批量模仿与跟风不但不能形成规模效应,反而会贻笑大方,就像“第一个赞美人如花的是天才,第二个是庸才,第三个是蠢材”一样落人话柄,甚至还会有剽窃之嫌。

  《谁》一书的作者不但名利双收,而且还有很高的进入壁垒(不用担心被模仿),这一招可谓高明的很。的确值得人们思考和学习,但决不应该是盲目的抄袭与跟风,否则就会陷入一种创新的悖论——明明学的是创新可做的确是与创新背道而驰的行为。我们应该做的是透过现象看本质,把握创新的精神内涵而不是死记形式,,这一点对当前盲目仿制,竞争相抄袭,大打价格战的中国商家来说尤其重要,在此建议商家们不妨先休休战,静下心来好好研究研究,说不定对现有产品的一个微小的改进和创新,使产品的设计更具有人性化,更符合消费者的需求,会为本企业带来一片新的市场天地。

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