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中国营销传播网 > 营销实务 > 渠道与诚信的瓜葛

渠道与诚信的瓜葛


中国营销传播网, 2002-07-19, 作者: 孙文军, 访问人数: 4014


  谈渠道的诚信,是一个非常原始的话题,何以要在此时谈谈这个渠道的诚信问题,主要考虑现今市场的快速转换带动渠道的深刻变化,特别在近二、三年当中。渠道的裂变已经不能满足专业人士对渠道洞察力反应,相反过于单一的渠道分化,足以让我们考虑在这一领域所面对的崭新课题。

  诚信渠道,首先要了解当今渠道的纵多复杂因素,从结构上分析,渠道已经从单元化直线式走向多元化纵横交错式,由于国家将在近期内迅速开放行业的“本位模式”策略,即定量控制模式,在国外产品尚未全线进入市场,所必须强行先让国内的产品上市、发展与壮大,然后优胜劣汰,与“狼”竞争。由此所带来的渠道也发生大量覆制与扩涨,渠道因此变得“五花八门”。

  渠道的纵横发展,将促进企业产品的选择网络更趋于复杂,如何来鉴别渠道,又如何让渠道在市场中诚信守则?

  渠道会出现什么诚信问题?我们又当如何面对?

  一、鉴别渠道是指原有渠道已经发生“质变”与“量变”,“质变”是指渠道的产权,经营权与使用分配权等作了变更与处理,这里大多数指商业渠道中“国有”部份,“量变“是指原有网络的数量随着经济环境的不能变化,调整了渠道数量与分布结构,连锁OTC终端走进小区与乡村就是一大现象。

  渠道的鉴别分经营范围,资金实力,企业负责人权限,网络覆盖面,行业口碑,信誉等级等等,由于渠道的指标考核一般都以销售或经济指标来执行,大多会忽视其它的一些问题,诸如渠道的管理结构,运作程序,员工素质及渠道畅通等等。

  渠道的透明化在商业行为中占有非常主要的位置,我们在鉴别渠道时,要加强对渠道透明化的考查,透明化的具体表现在物流与程序的控制上,比如配送中心与终端点合理连接。终端点与消费者的消费过程,时间配制上等。物流的质量与程序的长短将影响企业产品转换的货币化进程。

  二、渠道诚信守则的意义将体现在渠道的潜质中。在实践中,渠道往往优先于市场的发展与进步,往往在营销的概念中,渠道与销售是同位一体,由于销售与渠道的根本是物资领域的运作,其导致的问题也会经常性产生于资源的短、少、缺等问题。其中人为因素控制渠道,往往渠道的问题变得越来越突出。

  要让渠道诚信,就要着手建设渠道,让渠道变成消费者,让渠道变成你的忠实顾客。

  把渠道量化是让渠道诚信守则的最佳途径,渠道是一个固定的消费通道,通道里的陈列、出样、价格、服务连成一个循环,在这个循环里面要有统一的标准化建设,要让循环的透明度体现在循环的各个过程中,这样一个通路渠道的建设在互相掌握中,协商是商家与渠道合作的重要一课,让渠道知道自己的诚信与透明是商业运作共同体的一环,而绝非渠道本身的单链!

  三、渠道一般会出现什么样的诚信问题?

  渠道出现诚信危机一直是围绕企业发展的重要因素之一,许多企业选择渠道的独立与完整中,介入渠道运作是非常有效的方法之一,在国民创导诚信时,我们将对渠道诚信问题给予解析:

  渠道诚信的问题一般比较肤浅,主要的是拖欠、挪用已经销售的货款,再次是渠道的窜货与渠道网络的控制,流转中发生的短缺,短少问题,甚至渠道的两面性都是渠道诚信的关键所在!

  现在比较重视的是窜货与货款问题,如何来理解渠道出现的这些问题,近二、三年中商家应对的办法层出不穷,对策不断,但问题依然,许多对通路建设的专家对此提出质疑,要让渠道变得透彻与诚信,必须解决渠道的资源来历与掌握问题,也就是仍然要处理好渠道是个消费者,而不是让其获取价值的其中一环。

  渠道诚信问题本身的含义并不复杂,只是在运作中的解决与处理问题,程序过于强调过程,非结果所在!

  四、我们当如何面对渠道诚信?

  引发渠道诚信问题并非渠道一方的原因,而是在于渠道是受多方制约的,渠道作为一个载体有它的独立性,但是渠道诚信依然是需要加以重视与规范。

  我们当如何面对?

  1、 渠道性质的转换,要强化渠道的终端性

  2、 渠道运作的人为性,要强调渠道的人文化管理

  3、 渠道的成本核算,要立足渠道的程序与控制

  4、 渠道的外围与细则,要实施普查制度

  5、 渠道的目标考核,要走透明化的路子

  6、 渠道的融合性,要实施战略性规划运作

  7、 渠道专业性,要在细化市场中得到连接

  8、 渠道的流通,要走在产品市场的前面

  渠道问题是个现实的问题,渠道诚信更是一个比较现实的问题,二者皆可结合。

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