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白酒企业直销突围

访安徽金种子集团市场总部常务副总经理卢泓


中国营销传播网, 2002-07-17, 作者: 崔旭超杨公武, 访问人数: 5387


  对白酒界而言,现在仍是一个乱世英雄出四方的年代。名酒厂间的刀光剑影,区域品牌的顽强狙击,仿冒产品的如影随形,游击品牌的神出鬼没,使每一个置身于市场中的品牌都有一种被包围的感觉,对一些老酒厂老品牌而言,这种感觉就更为深刻。一方面它们是众矢之的,是市场核心,是仿冒者的目标,是各类竞争对手的眼中钉,另一方面,它们是大型国有企业,它们要为数以万计的职工提供饭碗,要承担社会给予的各种负担,要维护大企业的形象,所以只能规范艰难的甚至有些悲壮的出现在白酒战场上,即要面对明处的劲敌,又要提防暗处的黑手。对此,睿智而富有营销经验的新上任的金种子集团卢总在接受采访时说,尽管酒业形势变幻莫测,但整个白酒业仍然在按着厚利——微利——降成本——拼实力的脉络往前发展,市场份额将逐渐向少数品牌集中。下一步竞争的焦点就是:做终端,进行直销突围。

  记:现在行业内最常说的一句话是白酒业不规范,另一句是生意越来越难做,依你的经营经历,您感觉目前白酒行业处于一个什么阶段,在经营上将出现哪些趋势?

  卢总:白酒行业在中国是一个传统而古老的行业。改革开放以后,这个行业应该说充满活力,经过了几个明显的发展阶段。第一个阶段是高利润阶段,出现在80年代末和90年代初,很多企业在那时获得了快速发展,也产生了广告酒等各种酒业怪现象。在97年之后,白酒厂蓬勃兴起,但很快一些企业感到微利也很难受,于是纷纷把精力转到企业内部,开始从降低经营成本上下功夫,于是进入降成本抓管理的阶段。从现在来看,降低成本已经发展到了顶峰,当成本不能再降时,大家实质上就是把前期的积累拿出来去拼实力,这些都是很现实的,很实实在在的竞争内容。从酒行业发展规律来讲,尽管有很多不规范现象出现,但最终市场将向领导品牌集中,一些实力差的企业将走向消亡。

  记:现在的企业竞争是把以前积累的资金拿出来去竞争,其中最重要的一点可能就是把这些宝贵的资金如何利用,如何真正提高资金的利用质量。从企业经营看,无论是广告,还是网络建设,无论是产品开发,还是人才开发,都需要资金的支持。您认为在这个拼实力的阶段,最重要的资金投放应在哪些方面?

  卢总:现在的市场是一个慢慢整合的过程,很多企业都在进行战略上的转移。这个转移的核心是从以前做大批发网络转向做直销做终端。这个过程也就是一个从做数量到做质量的过程。在这个过程中,没有什么秘密可言,大家都明白其重要性,很多企业也提出了这一点,但关键是看谁能落到实处,谁能有足够的实力和足够的技能,把直销网络建立起来。以前做市场也有些做直销的成分,但力度不够,多数仍靠批发商来维持,而对批发商而言,往往是哪个产品利润高就做哪个,产品经常来回换,忠诚度不高,市场很难控制。如果企业做直销做终端,就可尽量避免这些问题。


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