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浅析企业竞争重点的变化


中国营销传播网, 2002-07-12, 作者: 谭晓珊, 访问人数: 6696


  随着市场成熟度的不断提高,企业竞争不断升级,由追求成本的更低化向追求质量的更优化发展,由专注于产品的质量演变为更专注于柔性化和顾客化发展,又在兼顾柔性的基础上走向追求速度的竞争阶段。据一份对全球市场的调查资料显示,从90年至96年企业作业的竞争不仅专注于一致性质量、产品可靠性、及时交货和产品工作质量上(这些指标已作为企业参与竞争的基本点),更将竞争重点放在了“低价格、快速交货、新产品引入”三个方面。这就是说,谁能最先捕捉到市场机会,最先引入新产品,并能在最短的生产周期推出新产品,以最快的速度、具竞争力的价格将产品送交到有需求的客户手中,谁就能取得竞争的“先动优势”,占领市场制高点,赢得市场这块奶酪。由此可见,速度是现代企业竞争的焦点和制胜的法宝!

  从生产作业管理的角度来看,对于速度的竞争表现为企业是否拥有快速的响应机制。如:快速的客户响应、快速的市场反应、快速的交货和快速的库存周转。

  快速的客户响应,要求企业对客户的需求和偏好能快速的洞察,并能根据客户的需求快速引入新产品或提供更具附加值的兴奋型服务,以赢得客户的满意、信任甚至忠诚。松下自行车是日本松下的一个分公司,以Panasonic 和National的商标销售自行车。几年前管理层发现销售状况不理想,自行车有20%还留在仓库中。主要原因是公司不能准确地预测市场和快速有效地满足顾客需求。于是,松下自行车进行了一系列生产作业管理上的改造。他们首先将油漆、部件安装、调试独立出来,由生产厂的其他模块实现,开发出一个非常柔性化的自行车架生产设备。其次,在零售商处安装了一个复杂的“松下定单系统”。此系统包含一个特制机器,可以测量顾客体重、身材、车架的合适尺寸、座位位置和横杆长度。顾客还可以根据自己的偏好选择式样、颜色和各种部件。零售商处的信息可实时传给工厂,3分钟内计算机辅助设计系统就可生成具体技术细节。两周后,由顾客定制的个性化的自行车即可交付给顾客了。松下自行车通过安装信息化系统,提高了对顾客需求的快速响应,不仅使独立需求(来自外部顾客的需求)能得到很好的满足,也使从属性需求(来自企业内部各部门,如销售部、生产部、采购部、计划部、 人力资源部、财务部等的需求)得以实现,并能使企业更合理的优化配置资源。通过对生产作业流程上的调整,进一步实现了柔性化生产,最终提高了顾客满意度,获得了竞争优势,赢得了市场。

  快速的市场反应,要求企业对瞬息万变的市场做出快速的应对,准确的把握。特别是对竞争对手有高度的警觉和判断,能有的放矢的进行市场战略规划和布署,有选择地采取攻、防战略,并快于竞争对手对市场变化做出反应。如全球最大的零售业霸主沃尔玛借助卫星系统,可以随时掌握其分布在全球各地分店的销售、库存情况和经营状况,以便进行统一集中化的监控管理和战略规划,避免了滞后管理造成的损失。而供应商也能利用卫星系统,实时了解其提供的产品在沃尔玛各分店的销售、库存情况,所占市场份额和销售变动情况,还能快速地接收和处理订单,以便合理、有序地安排生产、采购和运输,并有效地实施促销活动,使经营周期和营运成本大大降低,市场反应速度则大大提高,从而在双赢基础上实现供应链各节点企业整体竞争力的提升。


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