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如何做好时尚营销(二)--寻找输送通道


中国营销传播网, 2002-07-10, 作者: 杨有忠, 访问人数: 9428


  在足球比赛中,优秀的球员往往会在进攻时,寻找到一条成功射门的输送通道。而在品牌经营中,优秀的企业也往往会寻找到品牌进入到目标人群的这条输送通道。

  在足球比赛中,输送通道所起的作用就在于简便有效地完成进攻的目的;而在品牌经营中,输送通道就是企业为赢得目标人群的青睐而获得的时效战略。

  定位论的核心是:你在预期客户的头脑里如何独树一帜。在传统的市场营销策略中,把品牌的这种定位观点落实实在是一个难题,而输送通道就是时尚营销中解决这个难题的策略之一。

  百事可乐采用巡回音乐演唱会这种输送通道同目标人群进行对话。从80年代中期的迈克尔.杰克逊,到90年代的珍妮.杰克逊,以及拉丁王子瑞奇.马丁,再到香港的郭富城、王菲。他们都用音乐而不是广告来传达百事文化和百事营销理念。在美国,“新一代的美国人”成为维系目标人群的流行语;在中国,“新一代的选择”沟通了那些追求时尚的目标人群的世界。

  瑞士斯沃琪手表舍弃了劳力士(Rolex)、派捷特(Piaget)高价和大手笔广告的策略。把品牌定位在目标人群追求时尚的心理层次,用时尚促销和事件营销做输送通道与顾客进行对话。

  宝洁公司经常举办的各种事件营销就是最好的输送通道之一。宝洁公司作为领导性品牌,其经营品牌的手段应该是国内企业效仿的榜样。

  海飞丝、飘柔美发亲善大行动(1990年2月) 。

  海飞丝、飘柔美发亲善大行动紧紧抓住了春节人们换颜一新的时机,借发廊的配合,促使消费者使用飘柔产品,并借其亲善形象提高指名购买率,其目的是让消费者在实际使用中感受其产品的种种优点,而形成购买习惯。

  20世纪90年代宝洁举办了“飘柔之星全国竞耀活动(1994、1995年)” 。活动朝着更高的目标努力,即在消费者心目中形成崇拜,提高品牌的忠诚度,使用飘柔产品成为风尚。借助这个活动,品牌希望广大消费者不但拥有一头更柔更顺的飘柔秀发,更有积极自信、勇于进取的飘柔精神去赢取生活及工作上的成功。活动也因此培养了一大批飘柔的品牌忠诚者。在年轻女性中间掀起一场做明星之热。

  这次活动不仅在全国范围内扩大了飘柔品牌的知名度,更重要的是树立了飘柔的品牌形象。在2000年,飘柔成立了自信学院。学院特别邀请“疯狂英语”创始人李阳为首席讲师进行大型演讲,揭开序幕;并由宝洁公司人力资源部的资深讲师主持了一系列以“建立自信、培养自信、展示自信”为目标的教学培训活动。   

  2001年寒假期间,宝洁公司旗下的佳洁士和舒肤佳针对小学生开展了一个“健康三步曲”。2001年6月由去头屑功效闻名的著名头发护理品牌海飞丝主办的薄荷海飞丝FLASH闪客广告创意大赛,就又为所有的年轻人提供了一展身手的机会。

  因为事件营销充分贴近消费者进行营销沟通的特点,迎合了中国消费者重人情的社会心理,所以在中国比其他促销方式更能引起消费者的兴趣。

  不同形式的事件营销积聚了一种力量,就是一切为了消费者和他们喜爱的品牌。也只有通过输送通道才能实现这个目标。

  在宝洁的经营行为中,品牌不是单纯属于企业的知识产权,品牌中凝聚着消费者的一切消费情感和行动以及与消费者的联系。而作为经营品牌的规则,始终如一坚持不断的是品牌与消费者的沟通对话。

  这些输送通道的发现和实际运用,为企业品牌完整地树立形象以及创造品牌的影响力,提供了不可替代的地位。

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