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直邮:寄的不再是垃圾


《中国商贸》2002年第四期, 2002-07-03, 作者: 黄定诚戴淑燕, 访问人数: 15403


  直接邮寄(简称直邮)是一种历史悠久的营销方式,仍具有很大的开发潜力。直邮在国外也称为目录销售,是通过邮局寄往家庭或企业的邮件,传递附有收件人个人地址的广告。著名的零售商西尔斯(Sears)的形成基础就是早在19世纪就出现了的商品目录。

  但从一些统计数据来看,直邮的邮件反馈率不到4%,顾客的接受程度十分低,很多顾客像处理垃圾似的处理直邮信函。因此,很多企业快弃之不用了。但应该公正地说,直邮好比一把由于没有保管好而生了锈的宝剑,将铁锈去掉,仍不失为一把利刃。

直接邮寄,昨日黄花?

  在我国,根据直邮对象的性质不同,可以将直邮的目标群分为消费者个体、家庭和企业群两大类。消费者个体和企业对待直邮的态度是截然不同的。

  有的消费者将直邮视为是对个人隐私的侵犯,他们有一种强烈的信念:他们的名字被提供给另外的公司前,应该得到本人的准许;太多雷同的对他们毫无意义的直邮信函让他们觉得扰乱了正常的生活秩序,毕竟让垃圾充斥信箱不是一件好事;另外,有的直邮信函明显不怀好意,是一个充满诱惑与陷阱的潘朵拉盒子。

  而企业界对直邮的态度一直在改善,大部分接收企业之间直邮信函的企业,对直邮都持有较积极态度,将其视为有用且必须的传播方式。那些为本公司营销活动而采用直接邮寄的企业,更乐意接收直邮件。但是,由于企业中存在着各种各样的“过滤者”,如秘书、办公室主任等,经过层层过滤,邮件的到达率也不高,近24%的目标受众可能永远接收不到邮件,16%被完全抛弃,尤其是那些制作不突出、无鲜明个性的邮件。

  因此,有人认为直接邮寄活动效果最差,企业在进行营销活动组合时,往往也将直接邮寄活动“打入冷宫”,束之高阁。直邮好比昨日黄花,随风而逝。


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