我们先来看两个来自不同国家的实例证明，策略性的媒介排期可使同样的媒体投资获得更多的回报。而这种回报并不是因为改善了媒介购买，或通过拿更多的折扣来获得的。飞利浦剃须刀在印度原月媒介投放额为650万卢比，而此剃须刀在市场的知名度已达88%，但原月销售量仅为1300个剃须刀。问题在哪？经过市场调研分析显示，高知名度低销售量的原因在于消费者对电动剃须刀的两个误解：一是感觉会使皮肤粗糙，二是剃不干净。而广告创意并没有针对这两个误解。后来公司对广告的排期策略进行了改进，将原先的持续式排期改为脉冲式排期，并且通过进行产品演示来消除消费者对电动剃须刀的误解。安排40天的高密度产品演示，用报纸首页广告来传递演示的讯息，并列出演示点的详细地址，所有媒介都集中投放在从周五晚上到周日早上的时间。在广告花费基本不变的情况下，新的媒介排期策略使销售增长了10倍，投资回报率比过去提高了5倍。

　　我们再来看另一个例子。伦敦的汉堡王为伦敦第二大快餐连锁店，市场趋于饱和，即使增加媒体投资也很难促进销售的增长。销售衰退的分析显示：每周的销售与广告的第一次播放有密切关系，广告效果一般能维持10天，之后就迅速衰退。原来的媒介排期策略一年的广告期为19周。后来对排期策略改行了改进，将原先的起伏式排期改为持续式排期。新的排期将媒介目标曝光率减低，将广告周期从原来的19周延长至39周，广告的间隙期不超过10天，以持续地维持广告效果，保持媒介的总投放额不变。改进后的效果显示在饱和的市场环境下，其他的竞争者在勉强维持销售，而汉堡王没有增加任何媒介投资，即获得了6%的年度销售增长。

　　从这两个国外的例子中看出，广告效果的决定性因素不一定是投放量的大小，在媒介总投资和比重不变的情况下，策略性地安排排期和比重可获得更佳的广告效果。

　　我们再来看几个国内的例子。喜之郎果冻布丁是投放广告量很大的品牌之一，2001年2月在全国29个城市的60个频道中投放广告，广告费用为914万元，播出广告1659次，时长27503秒，占同类产品广告总投入的27．78％。喜之郎的广告费用主要投放在中央台和卫视台以增加广告的覆盖面，再通过各地的有线网和地方台提高产品的认知度。喜之郎的广告投放排期采用的是脉冲式，在过年时加大广告投放量，突出其喜庆的特点，而在平时则注重对广告形式的变化，如有针对小朋友的果冻布丁，还有针对青年人的水晶之恋。广告不能说很有创意，但至少还算生动，不像有的广告如同说教。

　　反观国内另外一些投放量巨大的广告巨头，像脑白金、哈药等等，其投放策略却不太合理。对那些已经有了很高知名度的企业，关键是要提高企业的美誉度。如果还是一味地在中央台和各大媒体进行那种单调的、没有任何创意的狂轰乱炸，那可真是浪费了钱财，收获了谩骂。

　　原文发表于《智囊》2002年第七期

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