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品牌意识不唤而归


《销售与市场》1996年第十期, 2000-06-29, 访问人数: 4046


  在美国有500个电视频道可供选择,而对于消费者,50个电视频道就足以使他们不知所措——

  几年前,几乎所有的人都认为品牌不再有生命力了,许多人因而放弃了对品牌的坚持和追求。甚至像菲利浦、莫里斯这样著名的公司也曾于1993年4月将它每一包万宝路牌香烟的价格下调了40美分。然而时至今日,可口可乐、微软、迪斯尼这些公司再次证明了拥有一个强有力的知名品牌是最有效的竞争武器。

  品牌热正在卷土重来的迹象之一是广告费用连续三年在增长,预计1996年美国的广告费用将达到1741亿美元,比1995年增加7.8%。花钱做广告仍然被认为是建立品牌资产的最好的手段之一。与此相反,用于优待券、通道式展示这类促销活动的支出正在逐渐减少,它在整个营销费用中的比例已从1991年的47%下降到目前的44%。优待券这类促销方式常常被认为对品牌有损害作用,因为它使消费者过于注重价格。现在品牌意识似乎已回到了每个人的心中。例如,通用汽车公司最近从包装品行业聘请了最有影响的营销专家为其汽车品牌的再度塑造出谋划策。硅谷的技术奇才如微软和英特尔这类公司现在也正在作出努力以便能够跟上目前在美国盛行的重新注重品牌的潮流。而在过去微软和英特尔更多的是关注它们的软件和芯片,而不是它们的营销。

  如果有谁怀疑一家出色的拥有知名品牌的公司能够获得丰厚的“品牌税”(因其知名品牌而在价格上获得的额外收益),那么就请考虑这样的一些事实:100多美元一双的耐克运动鞋,平均40美元一张的迪斯尼乐园门票。以一个胶卷或一盒食品的零售价格为例,知名品牌的这类产品通常可以从中获得从10美分到1美元不等的品牌收益。一个知名品牌可以是这样的一个标识、符号或全球性标志,它能够在一个新的国家、或一个新的产品类别、或一个新的行业中提供信赖并迅速获得消费者的青睐。福泰康·拜尔丁公司的副总裁罗莱尔·卡特勒说,“促使人们在一个他们一无所知的国家或行业中去相信一家公司的原因就是因为这家公司拥有可以信赖的品牌。”

  确实,在品牌处于低潮的八十年代末至九十年代初,消费者在购买商品时对于是否因为是知名品牌而多付钱这一点是非常计较的。当时由于收入的拮据,许多精明的消费者开始考虑他们是真正得到了额外的价值还是仅仅在为大公司支付巨额的广告费。如今时代精神正在转变。在这个有着太多的信息、竞争异常激烈的非常时期,一个强有力的知名品牌可以像灯塔一样为不知所措的消费者在无尽的向技术、产品、促销活动、媒介等所构成的信息海洋中指明通往安全避风港的方向。迪斯尼公司的行政总裁奥维兹说,“依我看来,对于工商界内的任何人来说,他的全部未来在于他的品牌资产及与之有关的一切。今天的消费者面临着太多的信息,以致超出他们的接受能力。每个公司每个品牌都在相互竞争以期获得消费者的注意。厂商们在谈论有500个电视频道可供选择,而对于消费者,50个电视频道就足以使他们在作频道选择时不知所措。”

  知名品牌在今日美国所起的作用与以往相比是大不相同的。在四、五十年代,知名品牌作为美好生活的象征而受到崇敬。而在六十年代及七十年代初,知名品牌则传递了这样一种信息:分享财富。这也反映了那段时期的经济繁荣。到了竞争日趋激烈的八十年代初期,知名品牌又演化为成功的象征。八十年代中期以后,新技术的迅速发展,使得零售商们拥有了巨大的要求知名品牌厂商为他们提供更优惠条件的能力,并且由于持续不断地只注意折扣及其他各种促销活动,使得消费者也学会了如何讨价还价。在这段时期,知名品牌已处于严重的扭曲状态。人们要求知名品牌产品是最优秀的,价格又是最便宜的。

  也正是从八十年代中期开始,知名品牌本身也有了问题。问题的产生主要来自于两个方面的原因。一方面,八十年代中期是美国公司买卖的兴旺时期,当时知名品牌公司更多地是在关注相互间的收购或考虑如何保护自己,而不是在用新的承诺或低的价格去博得消费者的欢心。另一方面,知名品牌公司也因早些时期的经济繁荣和美国消费者对知名品牌的持久喜爱而变得忘乎所以。可口可乐公司前任行政总裁葛苏特说,“许多知名品牌公司几乎变得过于自负。可口可乐亦是这样。因为我是可口可乐所以你必须接受我的条件。”到了八十年代末期,消费者已变得非常愤怒,他们明显地变得反对知名品牌。他们不是以拥有知名品牌而是以不拥有知名品牌为荣。而在这时一个公司一旦出现了经营上的失误,必须承受的巨大挫折便由此而产生。可口可乐公司的新配方可乐、派力公司的受污染的矿泉水、英特尔公司的有缺陷的电脑芯片均是典型的例子。消费者开始有了其他考虑,如选择知名度较低的私有品牌。此外,九十年代初期的经济衰退和不景气也加剧了这一趋势。

  然而与几年前不同,现在知名品牌在美国的情形有了很大的改变。消费者们更深切地认识到这样一个事实:一个强有力的知名品牌能够减少买到令人失望或有缺陷的产品的风险,从而使生活变得更舒适。世界著名的庄臣公司董事长杰姆斯·莱汉说,“如果你心中拥有一个了解与信任的品牌,那它将有助于使你在购物时能更轻松快捷地作出选择。今天的消费者在购物时是有着很强的品牌意识的。”在过去的18个月中,美国的消费者们对知名品牌所持的冷淡态度有了很大的改变,他们愿意重新信任知名品牌。很大程度上,消费者态度的改变是因为知名品牌公司再次使品牌变得值得信赖。不久以前那段黑暗时光使许多知名品牌公司更清醒地认识到塑造品牌最基本的原则就是:知名品牌产品必须要比其竞争对手的产品要好,它必须能够提供价值,真正做到物有所值。

  让我们先来看一看吉列公司的例子。该公司在八十年代也遇到了各种各样的问题,但它从没有放弃过生产更好的剃须刀的努力。也许这是因为威尔金逊剑牌剃须刀曾给了吉列公司难以忘怀的深刻教训。现已不在剃须刀行业的威尔金逊剑牌剃须刀在1962年突然向市场推出了一种新型的带镀层的不锈钢刀片,致使吉列公司在此后的三年中丧失了30%的市场份额。现在吉列公司每5年的销售总额中新产品的销售额占其中的40%。这就要求吉列公司每年大致推出29种新产品,并且是真正全新的新产品,而不是那种产品线简单延伸或扩展的产物。吉列公司行政总裁塞思说,“以洗衣粉为例,我们能够把仅仅加了一些蓝色点缀物的洗衣粉称作为一种全新的不同的洗衣粉,并以此要求消费者支付更多的钱吗?”塞思经常用类似的问题严格要求他的新产品开发人员。吉列公司用了10年时间花了大量的钱财开发出“绅士”牌剃须刀。这种复杂的有双层刀片的剃须刀是一项突破性的新产品,它为吉列公司带来了巨大的经济收益。吉列公司的另一条坚定信念是必须恰当地为产品定价。为了确保其产品提供价值,吉列公司采用了一种称之为“市场篮子”的价格调整方式,其要点是每天记录10美分到1美元不等的低价格日用商品(如报纸、可乐、糖果等)的价格变动,吉列公司产品的价格上调时其幅度决不高于这类低价格日用品的价格上涨幅度。塞思说,“有些人认为只要不影响销售,可以把价格定得高一些。但我们认为消费者有相对价值的意识。如果有些产品价格离谱,他们会有一种被敲诈的感觉。”

  宝洁公司在其产品定价策略的确立与实施方面也经历了种种磨难,因为它的许多最重要最著名的品牌如帮宝适牌尿布、汰渍牌洗衣粉,在八十年代和九十年代与一些私有品牌和其他知名品牌展开了异常剧烈的竞争。令人难以相信的是,被人们认为书写了品牌管理圣经的宝洁公司曾有一段时间也因其日益庞大的机构日趋严重的官僚主义所形成的各种清规戒律使公司的经营受到了损害。一方面产品的价格订得不合适,新技术新产品开发工作又处于停滞状态;另一方面却热衷于各种促销活动和优待券。宝洁公司的行政总裁约翰·派伯说,“我在日用清洁品行业已干了33年。似乎是至少每过10年,我们就要被重新提醒一次,即认识到归根到底这个行业所要做的就是为消费者提供更好的价值。”凭藉着令竞争对手感到胆战心惊的坚定决心,宝洁公司开始了大规模的反攻。通过强有力的改革措施,在过去四年中宝洁公司已减少了16亿美元的成本开支,并计划在未来的四年中再减少20亿美元。与此同时,宝洁公司一直在实施一项称之为“天天低价”的活动。自1992年以来,这项活动使宝洁公司持有的众多著名品的产品价格作了令人瞩目的大幅度下调,如汰渍牌、奈奇牌和路华牌产品的价格分别下降了9%、22%和30%。新产品和新技术的研究开发工作再度得到了加强。1995年宝洁公司在世界各地共申请了16000项专利,这个数字是过去五年总和的两倍。比尔·盖茨选聘了在宝洁公司工作了26年的罗伯特·赫伯德来为徽软公司发展更好的品牌形象。这一点就足以说明作为营销巨匠的宝洁公司在品牌管理方面的显赫名气已经得以恢复。

  甚至在以往营销人员备受歧视的高技术行业,人们现在也认识到知名品牌的巨大价值。赫伯德作为微软公司的业务总经理要负责许多工作,但其中特别重要的一项任务就是要增强消费者心目中有关微软公司的品牌意识。由于公司老板是美国最富有的人同时又是一位高科技的代表人物,微软公司已拥有一定的形象优势。赫伯德说,“但是令人吃惊的是有相当数量的电脑软件使用者不知道微软这个名字。”对此,微软公司正在作出努力以便使其品牌知名度有重大提高.1995年8月推出95视窗等新产品时,微软公司的宣传手段包括制作了音乐电视般的电视广告,采用了米克·杰格和凯茨·理杰兹的音乐,花费了2亿多美元。赫伯德说,“这些措施使消费者心中有关徽软的品牌意识有了很大的提高.但现阶段,这只是初步的成果。”

  英特尔公司在当今迅速发展的高技术领域中扮演着一个领航者角色。英特尔的代表电脑芯片的标记“INTELIN—SIDE”已获得了广大消费者的信赖。这个标记产生于五年前的一场商标危机。当时英特尔的芯片已有了为电脑界普遍接受的品牌名称“386”,并为其申请注册商标保护,英特尔认为这不会有什么问题,但结果却没有被批准。此后,英特尔公司的负责营销的副总裁丹尼斯·卡特为找到解决这个问题的办法花费了大量时间和精力。卡特重新评估了英特尔以往的涉及品牌标记的全部资料与活动。卡特还研究了纽斯维特和杜邦泰雷隆的经验,这两者都成功地将产品名称与品牌合为一体。卡特说,“我们处在一种不稳定的境遇之中。在产品变化迅速的高技术领域,品牌是极为重要的,这比包装后的产品重要的多。一个具体的产品也许更易于理解,因为一个产品可以使用很长时间而保持不变。”英特尔的广告代理最先提出了这样的广告短语:英特尔,电脑之芯。而在日本这个广告短语成功地再作了缩略。卡特最后建议在所有的英特尔芯片上都采用INTELINSIDE这个标记,并向那些同意在其自己的产品广告上使用这个标记的个人电脑制造厂商提供广告费资助。这项建议实施后的效果非常好,被认为是电脑行业最成功的营销活动之一,英特尔的芯片知名度在个人电脑购买者中间有了迅速的提高,1992年的知名度率约为22%,而到1994年则已超过80%。

  如果一个强有力的知名品牌能够是一项有助于开拓新产品领域的巨大资产,那么它也必定能够使其拥有者在全球性的竞争中处于领先地位。麦当劳是世界上最大的单一产品广告商之一,1994年它在广告和促销方面花费了15亿美元。当它那金黄色的拱形门走向海外市场时,它的品牌收益是非常显著的。几个月前,在南非约翰内斯堡,当麦当劳的新店开门时,已有数干人在外面排队,有些人甚至排了一夜队。穿着当地部落传统服装的南非诛儒舞蹈家在店门前跳起舞,由金矿工人组成的合唱团唱起了赞歌。麦当劳的行政总裁米奇尔.蛮林说,“始终使我感到惊奇的是,每当我们进入一个新的地区或一个新的国家,开业的第一天,我们总会有新的销售额记录,新的客流量记录”。

  可口可乐公司也有着同样的经历。四年前的一天,在波兰首都华沙,当一辆红白相间的可口可乐送货卡车在交通灯前停下时,受到了行人们的阵阵鼓掌喝彩。可口可乐公司前任行政总裁葛苏特的几个朋友在中国旅行时,惊奇地发现即便是在偏僻的中国西部地区也可以在大街上看到许许多多可口可乐的彩旗。然而可口可乐公司却清醒地认识到,无论品牌有多高的知名度,多大的影响力,也必须时刻保持警惕。眼下可口可乐正在进行下一轮竞争的准备工作。其重要手段是重新使用可口可乐那著名的收腰形瓶子。可口可乐公司认为采用它的这种经典形状的瓶子可能会是一条捷径,以便使它在激烈的竞争中迅速有效地超越对手。目前可口可乐公司已重新使用了塑料的和玻璃的收腰形瓶子,并在铝质的易拉罐上印有收腰形瓶子的图案。不久以后铝质的易拉罐也将做成收腰形的。同时,可口可乐公司正在把瓶子上没有可口可乐字样的收腰形瓶子绘制在所有的广告牌上。这样做的好处在于人们不需特别指明,只要看到那收腰形的瓶子就知道这是可口可乐。可口可乐公司所做的这一切都是为了一个目的,就是要最大限度地最方便有效地接近消费者。

  迪斯尼公司已在传媒界和娱乐行业为消费者树立了可以信赖的形象。如果要找出一个优秀的综合性营销典范,迪斯尼公司当之无愧。以迪斯尼公司新拍摄的卡通影片“玩具总动员”为例,为了迅速广泛有效地宣传介绍这部新片,迪斯尼公司使用了一切它所能使用的传播媒介和途径,如迪斯尼电视频道、迪斯尼商店、迪斯尼宣传图册、迪斯尼合作伙伴(如汉堡王快餐连锁店)的种种便利条件等。宣传的效果是极为显著的,可以说达到了人人皆知的程度。迪斯尼公司具有这样的能力,即使不做任何广告或也不借助它旗下的ABC广播公司的电视网络,单凭它所拥有的游乐园、商店、影片、电视节目、录像带、游戏软件、音乐及互联网络,就可以使它的任何营销计划在三个月之内获得非常巨大的宣传效果。

  消费者正在越来越趋向于选择自己所熟悉所了解的品牌(往往都是知名品牌),因为当世界变得越来越复杂时,所熟悉所了解的东西就越来越使人感到安心、舒适。知名品牌也就因此处于越来越有利的竞争地位。





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