今年的市场环境更复杂、渠道更内卷、消费更理性，这场仗该怎么打？机会在哪里？如何破局增量？抛转引玉，我谈谈自己的一些想法。

　　一、竞争全面升级，旺季不容有失

　　今年夏季战役的激烈程度，将对比去年有更全面的升级，这已是行业共识，也是现实压力。

　　一方面，线下传统渠道整体动销持续疲软，受经济环境与消费信心不足影响，终端拿货更谨慎、动销更缓慢；另一方面，二季度各品牌厂商必须要扛起全年最重的销量任务，弥补一季度销量缺口。如果夏季战役失利，全年目标几乎无望。因此，各大品牌必将集中人力、物力、政策资源全力冲刺。

　　这样的背景下，还继续靠铺货、压仓、降价、价格战，已经很难突围，只会陷入厂商关系崩盘、价盘失守卫、越卖越亏、越促越低的恶性循环。

　　二、把握核心趋势，精准聚焦发力

　　在渠道变革与消费理念迭代的双重作用下，今年快消饮品的消费逻辑将较往年出现一些差异。只有看清趋势，避免“撒胡椒面”式的资源浪费，才能实现精准发力、高效突破。

　　1、后疫情时代叠加“315”对食品安全的高频曝光，消费者对饮食健康、原料安全、配方透明的关注度达到前所未有的高度，对高糖、高负担饮品持明显排斥态度，更愿意为零糖零脂、天然原料、健康成分买单，产品展示必须让消费者一眼看懂、看清、认可其健康价值。

　　2、场景营销From EMKT.com.cn成为近两年行业最热关键词，而真正能落地、能起量、能高毛利、能建壁垒的，就是特渠场景。这类渠道虽然整体体量没有传统渠道广泛，但消费即时性强、目标人群高度精准、价格敏感度低、冲动购买率高，是少有的确定性高增量机会点。

　　3、一二线城市消费更趋理性、更收缩，而县城乡镇市场仍然处在消费爆发上升阶段，生活节奏慢、社交频次高、节庆氛围浓厚、跟风消费明显，整体消费水平仍处在较高区间，只要打法对路、资源精准，覆盖率与动销都能快速起量。

　　4、当下的即时零售业态实现了全天候履约、分钟级配送，消费体验大幅提升，国家政策也持续鼓励支持。目前大量品牌还未真正全力拥抱，谁先布局、谁先专供、谁先运营，谁就能抢先占据分钟级消费入口，获得平台流量倾斜与线下销量双重红利。

　　5、夏季战役期间涵盖五一、端午、六一、暑假、谢师季、开学季等一系列黄金节点，每一个节点都是一次集中引爆销量的机会。在高度内卷的市场中，抓住节点就等于抓住销量，错过一波就会落后一步，必须步步为营、节节胜利。

　　三、十大实战打法：摒弃粗放操作，落地抢占增量

　　趋势看清后，打法必须精准、坚决、可落地、可复制，有以下一些建议思路。

　　1、抢时间抢开局，提前布局掌握主动权。

　　今年天气反常、市场缩量、竞争又空前加剧，品牌必须比往年更早动手。所有资源规划、物料准备、人员安排、目标拆解、经销商对齐，都要在4月底前全部到位，慢一步就会丢失全年最佳的启动窗口与占位机会。

　　2、强化健康差异化，让卖点一眼打动消费者。

　　围绕零糖、零脂等健康成分，或者优质原料等核心优势，统一设计吸睛宣传物料，在所有终端露出清晰的差异化价值。坚决避免只放产品、只喊口号的自嗨式宣传，让消费者第一眼就看懂你的健康价值与竞争优势。

　　3、强攻特殊渠道，建立高壁垒封闭场景。

　　包括网吧、台球、棋牌、球馆、健身、夜场等，渠道具备停留时间长、价格不敏感、从众消费强、新品接受度高的显著特点。品牌厂商务必重兵投入，争取冰柜专卖、排他陈列，同时通过灵活多样的活动赞助，帮助门店引流，形成长期独供的高壁垒场景。

　　4、紧抓户外经济，布局家庭出行消费场景。

　　围绕公园、露营、景区、周末出游等热点，在周边门店重点铺市，主打家庭装、分享装、整箱装，高度贴合全家出行需求，通过组合促销、醒目堆箱陈列，牢牢抓住户外消费的集中爆发机会。

　　5、精选传统优质网点，打造夏季形象旗舰店。

　　传统网点占比依然最大，但资源有限绝不能大水漫灌，必须精准筛选社区、集市、商圈、交通要道周边优质门店，统一标准做收银台割箱、冰柜饱和陈列、还有海报围挡、醒目价格标识，整体打造出干净亮眼的夏季样板，以点带面提升品牌影响力。

　　6、紧贴爆品陈列，形成高频截流。

　　把握终端店内最热流量区域，往往是农夫、红牛等爆款所在位置，要尽可能紧贴这些高流动区域陈列，用专属物料突出性价比、成分优势、口感差异，让消费者在爆款旁边第一眼看到你、选择你，实现最有效的终端截流。

　　7、深耕下沉乡镇，借赶集引爆节点销量。

　　乡镇市场消费朴实、追潮流、重氛围，要抓住集市、主干道、村口旺店，定期开展车铺、铺货、地推活动，重点结合赶集日、民俗节点做品牌活动，把乡镇集市打造成夏季“乡镇品牌日”。

　　8、紧盯关键节气，提前规划精准引爆。

　　提前把五一、端午、六一、暑假、谢师宴、开学季全部梳理列出，提前一个月做好方案、设计专属物料、铺市备货方案。尤其重点攻坚景区、高速站、网红餐饮、学校周边，每一个节点都做成一场小而狠的战役。

　　9、全面拥抱即时零售，专供控量不窜货。

　　即时零售平台对消费时段、区域、偏好的洞察远超厂家，品牌厂商要积极参与平台“冰饮季”等主题促销，同时推出渠道专供包装，做好货流监控，避免乱价窜货，在守住价盘的前提下放大销量。

　　10、严控货流价盘，严防窜货扰乱全局。

　　夏季任务重、压力大，极容易出现低价冲货。厂商要安排专人紧盯二三批库存与流向，严控大批发、大甩卖、大促销，同时紧盯竞品政策，知己知彼。价盘稳，夏战才稳；价盘乱，一切投入都会白费。

　　最后，所有策略最终都要靠执行落地。品牌厂商必须建立明确的检查、复盘、奖惩、案例分享机制，定期曝光问题市场、表彰优秀样板、整改落后网点，让销售团队有动力、经销商有信心、终端有钱赚，才能真正打赢这场决定全年的夏季战役。

　　邢仁宝，十八年营销管理经验，先后服务于可口可乐、伊利、红牛等快消名企，专注企业营销诊断、厂商关系、渠道运营及数字化转型等领域。

　　个人公众号：京城老西。