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白酒行业从“深度调整期”到“精致化增长期”


中国营销传播网, 2024-10-12, 作者: 杨公武, 访问人数: 1188


  一、“深度调整期”

  我们把2022年之前,定义为“深度调整期”,2022年结束的“深度调整期”的几个标志是:

  1、政策层面的不利因素出尽。限制三公消费、打击酒驾、公务员禁酒---各项政策,结束了“黄金10年”。

  2、酱酒、镇酒,虚拟高价下的价格差驱动、消费商铲地皮,把市场做“尽”。

  3、总量七连降(2016-2023),该降的都降了。

  4、减量增收的结构性增长,也抵达了“量-价-可持续”的“不可能三角”,再无可能。飞天在2400元下行是一个标志。

  5、新国标,又扭转了老村长、白牛二之类的优势,几乎出局,使玻汾、光良、顺品郎、尖庄荣光大光,成为最后一轮的普惠式受益者。

  6、全行业完成五码合一等的数字化,使企业的管理变得透明,而怎样获客更加焦虑。

  7、汾酒崛起,象征者香型不再是防火墙。

  二、“精致化增长期”

  我们把2023年以来,定义为“精致化增长期”。这是一个全新阶段(第五阶段)的开始。

  1、精致化增长体现在品牌上就是文化与品质的差异化、尖锐化。

  产品以文化标签和感官标签来实现“市场细分”,追求精致化增长。

  机会属于名酒的个别品牌,也属于能够找到文化标签和感官标签的新的酒企。

  文化标签和感官标签都是跨品类的。也许是五粮液新推出的“经典系列”和五粮春、尖庄,也许是清香型白酒,也许是最近突然高速增长的干白葡萄酒。

  黄酒、米酒,大胆拥抱文化标签,价值观营销From EMKT.com.cn,不完全依赖口感优势、甚至忘记营养优势。

  2、精致增长体现为渠道,就是“小池塘的大鱼”,就是3K,就是唯怡豆奶模式(四川重庆的火锅伴侣、20年以来只守住自己的每年40亿)。

  白酒、黄酒、葡萄酒,都要致力于新消费者、新消费理由、新消费场景、新的酒文化(历史的、如水井坊、李渡、郎酒;地理的如丹泉,茅台1935的“胡焕庸线”)。

  白酒行业进入第五个阶段

  酒体营销、爱好者营销--

  3、社交联想,金融联想,是酒类乃至一切消费品的必被。

  我们认为,一切食品都有社交熟悉。

  幼儿园小朋友已经使用零售来社交。

  水晶之恋果冻,是身份符号、身份的社交标签。

  黄仁勋的50元黄酒,给黄酒一个难得的社交符号。

  4、先有价格、再有产品,这个消费者决策工具还将深化。

  5、引进欧美的酒文化仪式,也许能创造新的场景。

  日韩仪式比中国仪式还要“顺从”“等级森严”。

  猜拳、掼蛋之类肯定不能持久。

  三、酒类营销研究中心的优势

  1、酒类营销研究中心:以文化缔造大单品

  传播费用最省、效果最好的文化,是历史与地理的文化。

  水井坊,李渡,郎酒庄园,五粮液,以文化刺破噪音。

  文化元素成为标签。

  泛泛的市场投入,则费用高而效果差。

  酒类营销研究中心,深挖地方的历史文化、地理文化,代表地方文化而建立文化标签。抢占先机,每县一个代表地域文化的大单品。

  2、酒类营销研究中心:以品质差异化缔造大单品

  到茅台镇生产酱香,洋河就在干,女儿红也在干。

  酒类营销研究中心,联合四川“贵和企业联盟”,控股部分老窖池。

  以标品塑造酒体(五粮液型、水井坊型,等);以市场推动酒体(四川酿酒研究所),以消费者测试熟化酒质、消除市场风险。

  以“控股四川哪个老窖”。,来证明品质,塑造品质形象。

  3、酒类营销研究中心:文化与品质的呼应

  白酒企业的巨大商机之一是,多少酒厂没有文化;多数酒厂没有差异化品质;多数酒厂,品质与文化脱节。

  酒类营销研究中心,象五粮液、象水井坊一样,面向市场、整合文化与酒体。

  4、酒类营销研究中心:基于品质与文化的新营销

  白酒的文化营销,包括社交属性、金属属性、酒桌文化、餐桌礼仪。酒类营销研究中心立足于地方酒厂“规模小、竞争力弱”的现实,以本地核心消费者“会员”为基础,以本地“核心终端”为消费者固化平台,做小鱼塘的大鱼。

  杨公武,酒类营销研究中心发起人,资深行业媒体人,擅长数字化新零售,内容营销,短视频,传播矩阵,用户教育等领域,欢迎交流。电子邮件>>: 576957507@q.com



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