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文化与营销漫谈系列十:中国的模糊文化与营销


中国营销传播网, 2024-07-03, 作者: 崔自三, 访问人数: 689


  记得早年入职一家企业时,派到江苏徐州出差,我要去的是一家副食品批发市场,但由于是第一次去,跟司机师傅我们两个都不知道路线,我就下车去问路。一位看上去四五十岁左右的先生告诉我,不远,可近了,问具体有多远,他回答说一里,道了谢,上了车,继续前行,结果车子跑了两公里多,还没看到批发市场的影子。从此,感受到了中国模糊文化的内涵。

  中国几千年的农耕文明及文化沿袭,造成了影响至今的“模糊文化”,这从中餐与中医很难复制与规模推广就能看的出来。这种文化,给国人打下了深深的思想烙印,也深深影响着人们的生活与言行,成为我们经营、管理与市场营销From EMKT.com.cn必须要破译的密码。

  这种模糊文化,如影随形,出现在各种社交场景,当然,也出现在一些商业行为里。

  “我看看”、“感觉还行”、“差不多”、“先来一点吧”、“少买点”、“怎么说呢”、“我考虑一下吧”等等诸如此类的语言,是不是有点熟悉?它们其实有一个共同点,那就是模棱两可,让你难以琢磨,此时,如果不能“听话听音”,或准确引导,就有可能失去营销的机会。

  要想把顾客潜在的需求挖掘出来,就必须听出“话外之音”,把模糊的需求具化,让顾客跟随着你的引导和建议上来,这样就会增加营销成功的概率。

  中国人讲究模糊文化,其本质是一种趋利避害,或者说是明哲保身,不说明,不明说,给自己留有回旋余地,这样,也有更多的选择空间,或能得到更多的好处,因此,辨析客户真实需求就很重要。

  当你遇到客户说“我先看看”、“我随便转转”时,记住:不要跟的太紧,这样,会让顾客内心慌乱或不安而急于想离开。因为跟的太紧,营销人员认为是服务及时、周到,但反过来,顾客会认为商场是对自己不信任,有一种被盯梢的感觉。比较妥当的处理方式是,让对方随意去看、去拿、去感受、去比较,只需用心、用眼神、用直觉感受顾客,当顾客抬头、招手或招呼时,快速出现。需要帮助时,让顾客感受到营销人员无处不在,不需要帮助时,让顾客能够自由自在,这是建立顾客良好体验的一种方式。

  当顾客说“感觉还行”、“差不多”等话语时,营销人员要进一步明确产品是否能够满足顾客的需求,即产品与需求的匹配度,如果有更能满足顾客需要的产品,也可以结合顾客的购买意愿及购买力做进一步引导。但要记住,合适的才是最好的,千万不要为了销售更高价格的产品,而大推特推,让顾客退避三舍,甚至惊恐,进而厌恶而放弃继续再看下去。

  遇到“先来一点”、“少买点”,顾客没有具体说出数量的情况,这在一定程度上说明顾客对产品还有疑虑,还不太放心。这个时候,营销人员应该采取体验营销的方式,即免费试用、试吃等,让顾客亲身感受和实验,如果顾客对产品满意,且有促销活动开展,可以借此引导顾客多买一些,毕竟,错过这个村,没有了那个店。但一切都要讲究水到渠成,自然销售,也即自然而然地销售,这是营销的一种境界,不显山、不露水,顾客自然接受,彼此都身心愉悦且达成交易,这该是多好的营销体验呢。

  当顾客说“怎么说呢”、“我考虑一下吧”、“我再想想”等相关话语时,这个点上,营销人员应该不要急于推销产品,而是应该与顾客聊聊天,借此机会摸清顾客购买产品的用途、有什么要求、预算区间等等,通过打开顾客的“话匣子”,了解顾客真正的内心想法,在此基础上,给顾客推荐、引荐适合的产品,千万不能自作主张甚至硬性强推,强买强卖的结果,只能割裂彼此,让顾客走的更快,甚至永不再来。

  当顾客没有看好产品,或实在挖掘不出客户模糊的需求时,也不要着急,也许顾客需要再与其他品牌产品比较比较。这很正常,这个时候,营销人员要做的,就是善始善终,热情礼貌迎进来,恭恭敬敬送出去。千万不可,前热后凉,寒了顾客的心。风物长宜放眼量,这一次没成交,不代表下次不会成交,这次顾客购买了别家产品,不代表以后会跟本品永远绝缘。顾客是多变的,也是喜新厌旧的,保持耐心、恒心,也许会再次迎来回心转意的顾客。

  当然,如果涉及企业的经营与管理层面,就必须要把这种模糊文化的表现形式——口头语言书面化,并转化成量化、细化及可执行的工作标准,否则,就会给管理带来很大的偏差与困扰。

  营销,是一门心理学,营销人员要通过对中国模糊文化的了解,洞察顾客的真实需求,换心、换位思考,通过真诚聆听与积极提问,揣摩顾客内心的想法,从模糊到明晰,再到数字化,最后皆大欢喜,营销自成。




关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,工商管理硕士研究生,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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