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超头主播“隐身” 店播崛起 直播电商如何激战618?


中国营销传播网, 2024-06-25, 作者: 电子商务研究中心, 访问人数: 825


  星图数据显示,今年618期间,直播电商抖音、快手和点淘累积销售额达2068亿元,同比去年增长12%,抖音仍排名直播电商平台榜首。具体来看,抖音618平台直播累计时长达1.49亿小时,超19万名作者带货GMV同比增长300%;快手平台泛货架支付订单量同比增长65%,泛货架支付用户数同比增长57%;淘宝直播破亿直播间数同比去年增长53%;小红书618店播订单量为去年同期的9.4倍。此外,高盛预计,抖音电商GMV保持着20%以上的高增速,但增速已经开始回落,顶级带货主播的GMV同比也出现了下滑。

  在直播间方面,辛选618总带货商品数量近4000万单,破亿直播场次为10场;交个朋友618全平台订单量超1200万,同比增长超20%;三只羊“嘴哥”618酒水专场直播5小时GMV超5688万。遥望科技明星主播贾乃亮的首场直播GMV超4.25亿元。然而,超头主播们却并未公布数据。对此,网经社电子商务研究中心发布电商快评供记者朋友参考。(详见网经社专题:https://www.100e.cn/zt/2024618/)

  观点一:618直播电商整体格局更加多样化

  网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为,今年618直播电商整体格局更加多样化,除了综合电商平台淘宝、京东继续发力直播,小红书、B站等平台也积极参与,并获得了一定增长。

  中国From EMKT.com.cn商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊进而补充道,抖音、快手、小红书、淘宝、京东、B站等平台陆续发布直播战报,显示出直播电商平台的活跃度和消费者对其的认可度,说明直播在这届618依然保持了良好的增长态势。这也得益于过去一年间,直播电商呈现出多维度、全方位发展趋势,平台扶持力度逐渐加大的同时,市场监管也在不断加强。

  “去年‘6·18’小红书直播、京东采销直播还没加大力度开展业务,今年‘6·18’投入明显大很多,所以今年‘6·18’的直播带货数据必然会高于去年全年的增速水平。”网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示。

  不过,网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东则表示,电商战绩虽然增长,但是我们不要忘了实体线下消费的萎缩,所以线上直播消费的增长,也不排除是抢了线下实体的一部分业绩。

  观点二:头部主播梯队培养不够 618销售增速放缓

  直播间作为618大促的核心战场,销售额同比去年有所增长。但超头主播却“隐身”,甚至有网友调侃称:大促疲软,连超头主播都躺平了。此外,谦寻、美腕、无忧传媒等MCN机构均未发布具体战报数据。

  曹磊指出,李佳琦、董宇辉等超头主播的“隐身”使得原本聚集在他们身上的大量流量分散,这为中小主播提供了更多的发展机会。不过弊端则是可能导致消费者在618大促期间的购物体验下降,而且对于依赖超头主播带货的商家来说,超头主播的隐身可能导致他们的销售压力增加。

  “一方面,各大主播都在拓展直播带货以外的业务,例如董宇辉和小杨哥拓展文旅业务;另一方面,由于大主播的主播梯队这几年并没有很好地培养起来,无法很好地借助多个主播更好地提升业绩。此外,今年整个直播电商行业增速放缓,以及各大电商平台加大力度扶持商家自播。综合多个因素,各大头部主播的销售增长自然也会有所放缓。”庄帅这样说道。

  观点三:618店播加速爆发 强化自主经营

  今年618店播加速爆发,截止6月20日晚24点,天猫共有50个店铺直播间成交额破亿。小红书618店播订单量为去年同期的9.4倍。

  陈虎东分析道,店播是商家自主经营的一种手段,这也是网红经济发展到一定程度的必然产物,就是不再强烈依赖某一个头部主播,而是向着强化自主经营的方向靠,这也是正常的。所以直播最后都会成为一种泛个体的经营手段,很正常。

  庄帅也表示,直播电商属于平台的增量商业模式,属于内容平台和社交平台的变现模式。在平台不断完善直播生态的过程中,大部分品牌仍需通过中小主播合作及强化店播来获得稳定收益。

  “店播爆发表明用户还是更加关注商品的性价比本身,主播对消费者的影响在减弱。不过,虽然店播再增强,但是由于专业度、品牌及商品丰富度的限制等问题,专业主播仍然有着不可替代的地位。店播和主播仍然是电商生态的重要组成部分,互补促进发展。”庄帅补充阐述。

  莫岱青称,过去商家为了能够进入到头部主播的直播间,势必要做出让利和牺牲。如今越来越多的商家开始尝试在直播间内提供多样化的内容,能更好地让利消费者,也增加了用户与店铺之间的粘性,店播将成为未来电商领域的重要趋势之一。



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