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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 品牌营销的“多米诺效应”

品牌营销的“多米诺效应”


中国营销传播网, 2024-06-04, 作者: 王运启, 访问人数: 615


  在市场经济的环境下,一个良好的品牌形象是一个企业强有力的资本。品牌营销From EMKT.com.cn维系,对于一个企业而言,其意义之重大,不亚于企业之生命。如果没有自己的品牌影响力,不但永无出头之日,而且,难以在腥风血雨的激烈市场竞争中存活。

  俗话说“打天下难,守天下更难!”品牌也需要保养,需要经营,需要维系!不得当的品牌营销维系后果就是“千里之堤,溃于蚁穴”!企业品牌营销维系对内而言,好比是呵护企业的躯体,在赋于这个躯体以生命的同时,使它有血管、肌肉、五脏六腑、神经和灵魂,使这个企业鲜活的动起来。企业品牌营销维系对外而言,则是这个企业的外部形象、自尊、荣誉、影响力、自豪感、归属惑。为此,品牌营销维系才可能产生具备正能量的“多米诺效应”;也才可能让一个鲜活的、强健的、具有强大战斗力的企业在充满荆棘的前进道路立于不败之地。

  当我们进行品牌营销维系的时候,无论是外部环境还是内部压力都会源源不断地涌进来,事实上,这个时候是考验品牌管理者毅力的时候,很多企业由于外部的诱惑而让品牌迷失了方向,也有的企业由于内部的压力不断地迷失自己。造成这样结果的关键是企业进行品牌营销维系管理的时候,缺少有效的原则,在整体关于品牌的行动中没有统一的行动纲领,最终导致品牌在执行过程迷路。为了更有效的进行品牌营销维系管理,聚焦品牌营销维系对于企业内外部的主要因素则是成功品牌普遍遵循的有效原则。为此,中小企业品牌同样可以发展成为强势大品牌,因为当你把比竞争对手弱几十倍甚至上百倍的资源,有效地聚焦在品牌的核心价值上,把这个品牌核心内涵做深做细,再从一个区域做到另一个区域,逐渐的就会发展成为强势大品牌。

  品牌即质量和信誉保证

  企业设计品牌,创立品牌,培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌,于是在产品质量上下功夫,在售后服务上做努力。同时品牌代表企业,企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫,特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次,代表了企业的信誉。比如“海尔”,作为家电品牌人们提到优质“海尔”就会联想到海尔家电的高质量,海尔的优质售后服务及海尔人为消费者用户着想的动人画面。再如“耐克”作为运动鞋的世界知名品牌其人性化的设计。高科技的原料、高质量的产品、为人们所共睹。“耐克”代表的是企业的信誉、产品的质量品牌——企业竞争的武器。

  树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识,人们希望通过品牌对产品、企业更加区别,通过品牌形成品牌追随,通过品牌扩展市场。品牌的创立和维系,名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的。品牌,特别是名牌的出现,使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度,由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。品牌营销维系则可以利用其市场扩展的能力,带动企业进入新市场;带动新产品打入市场;维系好品牌力可以利用品牌资本运营的能力,通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩张。

  “品牌力”对员工的凝聚

  好的企业品牌使外界人羡慕、向往,不仅使投资环境价值提升,还能吸引人才,从而使资源得到有效集聚和合理配置。企业品牌营销维系的吸引是一种向心力,辐射力,更是企业的凝聚力和文化力。不仅能使团队成员产生自豪感,增强员工对企业认同感和归属感,还有利于提高员工素质,以适应企业发展的需要,使全体员工认真对待,同时,也使员工关注企业发展,为提升企业竞争力而奋斗。这就好比品牌所赋予企业的“文化力”是一种无形巨大的企业发展的推动力量一样,与提高企业竞争力又同提高企业知名度密不可分。一个好的企业品牌将大大有利于企业知名度和竞争力的提高。

  当管理和物质激励不能完全奏效时,强大的品牌文化凝聚力就显得至关重要。像华为、中兴和联想等优秀的民族企业,在全球范围参与更广泛、更深度的竞争过程中,都不同程度地面临着积累国际化经验、政策壁垒、成本控制和调整商业模式等方面的挑战,如何超越这样的“极限”?而恰恰是这些企业正在用所构筑和维系起来的强大而有凝聚力的品牌文化力来支撑。这种文化凝聚力是建立在真正为每一个员工着想,尊重每一个成员基础上的。

  巩固地位增强利润的需要

  对于任何品牌都存在品牌老化的可能,尤其是在当今市场竞争如此情况下。因此,要不断对品牌进行维系,是避免品牌老化的重要手段。同时,市场竞争力和品牌的价值来之不易,企业和产品在市场竞争中的地位,对于企业品牌而言维系的是重要“无形资产”。但是,市场不是一成不变的,因此需要企业不断地通过品牌营销维系来巩固企业已有的市场地位。

  品牌以质量取胜,品牌常附有文化,情感内涵,所以品牌给产品增加了附加值。同时,品牌有一定的信任度、追随度,企业可以为品牌制定相对较高的价格,获得较高的利润。因此, 企业为了获得持续不断的高利润需要,也在不遗余力的维系品牌的良性发展。品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出,如海尔家电,其价格一般比同等产品高;耐克运动鞋,比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元。苹果公司被普遍认为是一个高端品牌,因此,他们也希望继续保持高端品牌的形象。iPhone的平均销售价格约为六七百美元,苹果公司的利润率高达50%。iPhone等苹果公司产品的存储芯片定价往往数倍于市场平均水平,这一策略充分证明,苹果公司宁愿舍弃市场份额,也不愿下调产品价格以覆盖更多的消费者,始终将利润率放在第一位。正是iPhone的超高利润率,苹果公司毛利率才得以达到百分之三十以上,高于三星等品牌。

  预防化解危机抵御竞争

  市场风云变幻、消费者的维权意识也在不断增高,企业面临来自各方面的威胁。一旦企业没有预测到危机的来临,或者没有应对危机的策略,品牌就面临极大的危险。企业品牌营销维系在要求品牌产品或服务的质量不断提升的同时,可以有效防范内部原因造成的品牌危机,同时加强品牌的核心价值,进行理性的品牌延伸和品牌扩张,有利于降低危机发生后的波及风险。并且,竞争品牌的市场表现将直接影响到企业品牌的价值,不断对品牌进行维护,能预防风险不断保持竞争力。同时,对于假冒品牌也会起到一定的抵御作用。

  如,《海底捞勾兑门》事件的危机公关处理就比较好。曾经有媒报道《记者卧底"海底捞"揭秘》,直指骨汤勾兑、产品不承重、偷吃等问题,引起社会轩然大波。之后,海底捞做出了一系列的品牌营销维系的危机公关,其官网及官方微博发出《关于媒体报道事件的说明》,声明语气诚恳,承认勾兑事实及其他存在的问题,感谢媒体监督,并对勾兑问题进行客观澄清。微博被转数千,评论数百,用户基本接受海底捞的态度。随后,海底捞邀请媒体记者,全程记录骨汤勾兑过程,视频、照片瞬间布满网络,事件就此暂时画上圆满句号。

  “丢帅保车”在现代社会品牌危机时,更加有效。品牌危机时的维系关键在于,主动承认错误比解释更有效;主动放低身段比高高在上更有效;主动承担责任比推诿更有效;主动透明流程比规避更有效。

  顾客忠诚与发展的推动

  现代企业已经进入品牌竞争的时代,品牌是企业竞争力的综合体现。同时,品牌营销维系也对企业的发展起着及其重要作用。在经济全球化的背景下,市场经济的全方位社会渗透,企业品牌不仅停留在美化企业形象的层面,还要成为吸引投资、促进企业发展的巨大动力,进而促进企业将自己像商品一样包装后拿到国内甚至国际市场上“推销”。而我们会发现,在激烈的市场竞争中,失败者失败的原因各不相同,但成功者的秘笈却惊人的相似,他们无一例外地借用了品牌这把利剑。企业应把顾客忠诚与品牌营销维系有机结合,在市场上形成大批的品牌忠诚型顾客,这将成为企业的巨大优势。

  众所周知,麦当劳一直在消费者心目中保持年轻、活力、时尚的形象,拥有众多的品牌忠诚型顾客。那么麦当劳即便在一次次的诸如“洋快餐的营养问题”、“毒油时间”、“消毒水事件”等品牌危机事件中,也只是影响了麦当劳很小的一段时间。风头过后,麦当劳餐厅依然人头涌动,光顾过麦当劳的照样光顾,没有光顾过的也在朋友鼓动下跃跃欲试。在这,不可否认麦当劳在危机处理事件上确实拥有完善的管理体系。但我们不能忽视顾客忠诚为其品牌带来的利益,而使得顾客对麦当劳“死心塌地”。

  在企业意识到运用先进的营销理念为自己创造更多机会的同时,维系好一个良好品牌对企业与产品本身至关重要。那么,培养忠诚型顾客,就成为维系品牌、增加竞争实力的另一个强有力武器。企业在利用好这些武器的同时,品牌营销维系的“多米诺效应”将会更加耀眼起来。



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