最近分别跟山西和黑龙江两家水企老板进行了愉快的沟通，这两家企业就是典型的中小型水企，全年营收都在几千万元徘徊，即便在本地市场，也被农夫山泉紧紧压制，没有占到多少便宜，既不能做到100%的货架曝光率，在消费者的认知中，也不是第一第二选择，因为品牌知名度太低；另外，这两家企业都缺乏完善的营销团队，就一两个人在开拓市场，这就是产品销量起不来的原因。

　　因为面对面交流，时间也比较充分，我们边喝茶边就企业当前这种局面该如何破的话题展开了深度的讨论，我毫不避讳地向他们阐述了我的做法：第一是将自己的水源水质进行技术IP化打造，通过图标形式呈现在产品瓶标上；第二是设计深度取悦当地消费者的品牌立场，尽一切可能赢得本地消费者的青睐；第三是捆绑当地的历史人文，并将其放大，然后提炼出足以唤醒本地自信的共鸣式价值观；第四是采用公关活动或事件营销，快速引爆品牌。

　　我这四个步骤是以抢占天时地利人和为核心的，也是一环扣一环的；第一步的技术IP是打造产品品质优秀的铁证，以加深消费者对水质的深度认知，同时区隔市场上所有的瓶装水产品和品牌；第二步是取悦消费者并赢得消费者的本地认同；第三步则是在此基础上的升华，即由本地认同上升为本地自信；第四步则把前面三个步骤整合一起发力，给市场以巨大冲击，大规模影响本地消费者采取购买行为，同时也引发更多本地渠道商的合作兴趣，并通过这样的创新举措，使得品牌能够在本地市场成为销量和认知度都第一的品牌。

　　但这毕竟是口头交流，我也不知道他们能不能完全听懂我的意思，听懂了又会不会按照我的意思去做？分手的时候，我答应他们把这两次沟通的结果，尤其是我对区域品牌的突围策略，形成通俗易懂的文章，让他们消化消化加深理解，从而能按照我的创新指南去探索去尝试。所以，今天这个文章，就是将我口头表达的内容整理而成的，同时我也让更多类似的瓶装水企业有所参考，故而发布出来与大家分享。

　　我在多篇瓶装水文章中提到过，瓶装水不像饮料和白酒，有明显的口感和品质需求，瓶装水的消费者几乎没有丝毫对口感的认知和偏好，消费选择的核心因素就是两个，即品牌和价格，这就是为什么农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅和恒大冰泉，以及冰露、今麦郎等品牌的瓶装水产品能轻松畅销的核心原因；

　　当然，如果品牌力量不够强大，未能先入为主地进入消费者的心智，那么，陌生品牌的瓶装水产品，也有可能因为适合的价格而被选中；但如果品牌不够响亮，产品价格又不低，那么，对不起，消费者绝对会不理你。

　　废话少说，接下来，我把区域品牌的四个突围步骤进行详细阐述，以解释为什么要这样做的原因；其次，我结合这四个步骤的阐述，顺带表明市场执行时的难易度和费用问题，毕竟，企业关心的无非就是这两个：操作的难易度和费用的承受度，这两个只要一个过不了关，那我的策略再强大也无法帮到企业。具体如下：

　　第一：打造产品技术IP概念

　　一个陌生的瓶装水产品上了货架，一般情况下消费者会忽视它的存在，除非这个产品的外观色彩和瓶标内容与众不同。所以，我首先建议企业把瓶装水的瓶标设计得炫一点，比如醒目的认知符号和煽动情绪的文案等，这样消费者会情不自禁地拿起产品端详，而产品的技术IP概念，就是帮助消费者，在端详产品的时候，意外发现这是一瓶品质非常优秀的水，因为瓶标上有一个醒目的图案，里面阐述了这瓶水的成型过程和优质的原因。

　　这是基于人性中，消费者在选择产品的时候，潜意识里都有证明自己的选择是智慧和英明的证据，以免上当受骗更被旁人嘲笑。这个潜意识中的需求，是我在2000年一次货架蹲点调查中发现的，然后一直被我加以利用至今。为了帮助消费者满足这个人性需求，我会在我策划的每一个产品身上，都会提炼并设计这个代表品质优秀的技术IP，并设计成有辨识度的图标。比如“纯园酿”的葡萄酒，“新麦醇”的新鲜啤酒，和“双秘鲜”牛肉鲜锅等。

　　第二：确定品牌立场取悦消费者

　　如果说第一步的打造产品技术IP概念，是属于产品层面梳洗打扮的话，那么这第二步确定品牌立场取悦消费者，则完全属于品牌层面的性格塑造，以彰显与众不同，快速建立品牌认知。区域品牌大部分活跃在地级市，企业要快速找到本地人的群体特征，以及人文特点，并结合自己的品牌和产品，进行深度提炼，然后确立品牌的立场，而品牌的立场必然与本地消费者的立场完全一致。

　　一个人处于什么立场，是由其言行反映出来的，品牌立场也是，品牌站在什么立场？支持什么？反对什么？倡导什么批判什么？都是需要旗帜鲜明地表达出来，可选用的素材如本地婚俗观、家庭观、历史观和人文观，选中一个加以提炼，成为代表品牌立场的价值观；立场价值观越尖锐越好，最好能刺痛一部分人取悦一部分人，并引发全城人民的思考，从而引爆全城互动。

　　品牌可以充分运用品牌定位策略，将品牌的立场通过产品的瓶标和终端宣传物展示出来；立场价值观文字少的如10字以内，可以显示在品牌的logo下方，如果文字稍多一点，则可以设计成瓶标文案和终端展示物文案，醒目展现，促使消费者第一眼看到，就会产生强烈的共鸣，从而快速采取购买行动。

　　第三：捆绑当地人文增强本地自信

　　区域小品牌的瓶装水产品营销，千万不能再诉求自己的水源水质，因为你在巨头品牌阴影下生存，品质上绝对不能与之抗衡，而要另辟蹊径，玩农夫山泉们想不到也玩不了的，那就是捆绑当地的历史和人文。通过翻阅本地县志，深入了解本地的历史、人文和信仰，找到能够引发本地人共鸣的历史事件和历史人物，以及当代人文景点等，以期为品牌所用！

　　比如，可以通过挖掘本地历史人物和历史事件以及名胜古迹，设计成历史文化和文旅景观的瓶标，每个批次展现一个历史事件或历史人物以及各种景点，并配上品牌立场的评点；其次，也可以搜罗发生在本地的好人好事，将其做到瓶标上进行宣传，从而引发本地消费者对产品的喜爱，甚至期待下一批次的产品会诞生什么内容的有趣猜测和期待。

　　这样做的目的是让更多本地人了解这片土地上发生的事和人，激发起本地民众的自豪感，在情感上将品牌与本地民众完全融为一体，这样做还能赢得本地政府尤其是文宣文旅部门的支持。这样一来，品牌的瓶装水产品，将会成为本地消费者口渴时的第一消费选择，产品的销量就会直线上升。

　　第四：用互动传播快速引爆品牌

　　如果企业能完美做出上述三个步骤的创新改变，实际上这个品牌和瓶装水产品已经具有了自带流量的特点，在一大堆同质化的产品中脱颖而出，而品牌自然就成为了一个有文化的品牌，非但受到当地消费者的拥戴，也具备了与农夫山泉们在货架上相抗衡的资本，所以，这个时候，品牌差的就是一根能够引爆舆论成就事件营销的导火线，一旦引爆，就此成为本地市场的一大热点。

　　新闻公关自不必说，因为企业的每一个改变，都带有强大的新闻特点，容易引发当地新闻记者的关注，本地消费者也想知道企业这么做的原因，这就为品牌对外发布品牌观点提供了机会；其次，可以全市征集好人好事、高考状元、优秀运动员、企业家和文学艺术家的新闻信息，全市征集品牌形象代言人，以及向劳模、交警和出租车司机送水等一切有利于本地消费者的主题活动等；

　　于此同时，企业还要周密策划一两个能够彻底完全引爆本地民众积极参与的事件营销，将品牌的知名度和美誉度在本地市场全面引爆。可以运用城市闹市区的户外媒体，发布带有品牌立场，直面本地风土人情和人性弱点的价值观广告，进一步将品牌推向舆论高潮，成为当地市场响当当的瓶装水第一品牌。

　　整个过程，大约需要10个月左右的时间，到一年半和两年的时候，企业完全抵达市场巅峰，而营销成本不会超过100万元；当企业稳稳坐上本地市场第一的宝座之后，自身也积累了丰富的营销经验，品牌的影响力和资金实力也有了基础，此时，可以套用这四个策略，逐步向全省扩张，力争用两年时间，成就全省第一品牌。

　　限于文章篇幅，我不能再把这四个策略讲的更细，毕竟这其中还涉及到技术操作层面和对品牌营销及人性需求的认知层面，但我相信，大多数处在市场一线的瓶装水企业老板和营销老总，应该对我的这篇文章会有所感触，但具体如何将文章中的策略一一执行到位，还需要企业自身具备简单的策划和文案创作人才。当然，如果企业需要咨询更多内情和提供更详实的策略指导，也可以加我微信深度沟通。探索营销创新，沈坤在行动！

	沈坤：沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com
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