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中高端酒店品牌营销创新、融资与供求内外因分析


中国营销传播网, 2024-06-03, 作者: 张京宏, 访问人数: 709


  序言  

  前几天,一个中高端连锁酒店品牌创始人和某互联网大厂IDG业务顶级战略设计人与笔者吃饭,谈及他们目前操盘的中高端酒店品牌营销From EMKT.com.cn规划、发展进度与融资困境。他们寻找笔者的目的,是希望解决品牌发展资金支持,突破资金约束瓶颈。经过三个小时深入细致长谈,笔者指出了他们目前发展的优势和若要融资面临的问题。考虑到这些问题在疫情环境下对旅游酒店餐饮等相关行业具有一定普遍性启发,特总结成文字,希望对相关读者有所启发参考。  

  一  

  该中高端酒店品牌自2021年3月以来,在全国一些卫视节目进行播出宣传,主要针对热爱玩电脑游戏(电竞类用户)的年龄群用户进行产品设计,产品供给设计内容除了电竞,还包括轰趴、剧本狼人杀等,同时还和国内互联网大厂一些游戏进行合作,其设计目标产品定价为人民币600-800元每间每天,目标为存量酒店市场,模式以品牌加盟模式为主,房间数量期望是每家加盟酒店的20间房左右,初步目标为一万间房间。涉及商业机密的内容这里不进行公开,这里仅公开其面向社会大众公开传播的资料进行分享分析。从互联网大厂用户思维视角出发,把用户区分为C端个人用户(即入住酒店的消费者,Costomer)和B端加盟商用户(即品牌加盟分销商,Delear)。C端用户和B端加盟商是品牌酒店的收入来源和利润来源,是非常重要和关键的角色。

  就C端用户来说,该酒店品牌定位的消费者多是没有独立收入能力的、热衷电竞游戏的未成年人,这些人没有独立收入来源,消费主要是家长的信用卡副卡。这个定位符合传统互联网大厂游戏用户的定位思维,与传统中高端酒店锁定的30岁到60岁的商务人士群体有区别。30岁到60岁商务人士有独立经济收入能力,有对应消费能力,有网络OTA订单识别能力和网络评价能力,且评价具有一定可信度。从全球视野来看,传统中高端酒店重视酒店员工工作价值观(王兴,2017),重视网络营销模式(凯悦酒店网络营销研究,2015),重视酒店建筑设计水平(任洋,2014),重视房间数量规模(Chafra,2006),重视设计师视角和消费者视角共同感受(上海南外滩·水舍设计,2012),特别是从主流消费者满意度维度考察来看,酒店位置为核心因素(Siggs,2005)。排除疫情因素,正常情况下全球中高端酒店入住率以咨询公司华美顾问提供的数据看为65.9%,这些数据包括了希尔顿、雅高等公布的可信数据,也包括北京798、上海外滩水舍等的公开数据。从成本构成看,全球范围内中高端酒店运营中人力成本占40%。过去中国酒店行业有人力成本低优势,现在随着中国经济发展,人力工资上涨,中国酒店特别中高端酒店行业人力成本优势逐渐快速消失。从酒店设计品质看,中高端酒店单间面积平均在40平方米到70平方米之间,空间尺度D/H比例为1:1,符合人体尺度舒适关系的要求。

  再说回来。从该中高端酒店品牌C端客户定位来说,不同传统中高端酒店。其定位的消费者一方面没有独立经济能力,主流是消费家长信用卡副卡,甚至有些是网络贷款消费;另一方面这些消费者有诸多个性化需求要求,有些需求是合法的,有些需求涉嫌违法,甚至有些涉嫌犯罪或轻微犯罪。从全球视野来看,这是客户定位一个创新同时也是一个盲点。就个人个性化需求和定制发展看,摩根斯酒店和英国伦敦萨尔维酒店是鼻祖,他们给出了定制和个性化消费者用户画像(单晓红,2017),但这些酒店对C端消费者定位均是有独立收入能力和独立经济能力消费者为主。从全球行业发展主流看,家庭亲子和商务出差是两大主力(曾艳芳,2014)。

  C端客户定位的消费者其消费能力依赖于家长收入能力。如果酒店品牌的消费者和网络聊天软件会员那样有几个亿数量,那么这种利用会员购买等获取大概率收入是可行的。互联网大厂收益模式所依赖的巨量客群是模式建立关键。这种模式用于场景实体消费,潜在消费者分析的关键是总量而非本地化比例。总量支撑某种业务模式,高等数学上微积分可以计算。好比早年UBER和滴滴博弈,计算上海出租车需求人数的时候,使用大数据分析计算得出上海这样大城市2500万人口每分钟将会产生4-8个出租车用车需求,上海出租车公司总出租车55000辆左右,供求存在供应不足和供应部及时,因此商业模式具备可能性。就是说,对C端消费者和业务模式颠覆创新,必须有精密大数据计算支撑。  

  二  

  分析了C端消费者用户情况后,再分析B端即加盟商情况。该酒店品牌创始人有十年酒店行业全盘运营经验,在宣传中指出了酒店行业痛点,包括REPA,入住率,毛利率,等,这些痛点加盟商感同身受。接着,该酒店品牌说,自己有解决方案,即自己这个品牌酒店模式能够解决。加盟商老板基本都是行业干了许多年的行内人,都内心清楚,现在酒店行业毛利率降低、入住率降低等一方面疫情影响,另一方面是酒店行业发展快速,酒店供应趋于饱和,酒店之间竞争加剧,并这种竞争加剧从快捷连锁低档酒店快速发展到中档酒店竞争和中高端酒店竞争。供求关系变化了,不再是供应稀缺年代,做什么生意都挣钱,闭眼睛向天空射箭都能射中大雁,而是竞争更加激烈。竞争激烈情况下,酒店新零售,酒店异业联盟,许多花招层出不强,目的还是在传统的散客、内部人入住、旅游团入住、附近合作单位入住、OTA在线订单等渠道中谋取溢价。有的甚至把传统中高端酒店地下一层的美容美发和足疗等进行包装发挥,改名叫SPA,增加所谓休闲服务。从本质上看,不是根本创新,是枝节翻新。

  这些方法,加盟商老板都试验过并在做着。但还是解决不了根本问题即利润增加问题。这时候品牌酒店说自己的方案能解决,加盟商老板第一个反应就是问:凭什么?为什么你比我牛?人谁比谁聪明多少呢?你不会又来收割我加盟费吧?装修改造我得出钱吧?这几个逻辑问题是硬道理,你回答不了,加盟商不但不会给加盟费,哪怕免加盟费也不干,因为不想出装修改造的钱。不想出装修改造的钱,是因为无法保证装修改造后,就一定利润增加。

  从经济学供求关系来说,任何竞争性行业,最终利润为零。之所以如此,是因为自由竞争市场中,只要存在利基市场(LICHI MARKETING),就不断有供应方加入。随着供应方加入增多,行业毛利率会不断降低,最终根据微积分极限计算,可得MR=MC,即边际利润等于边际成本。就是每增加一个单位投入,只能增加一个单位产出,没有新增利润。这种情况下,企业支付房租、原料、工资、社保、税款、附加费等之后,利润为零。这种情况下,企业不用缴纳增值税(工业企业如此,服务行业按国家相关规定执行),也能发工资,维持周转,但没有利润贡献。资本在这种情况下无利可图,特别是股权资本追求溢价之目的不能实现,于是资本逃离。没有了资本流入支持,行业将开始新一轮的淘汰。如此周而复始。当然,垄断行业还存在卡特尔和托拉斯组织,这情形很少,比如朝鲜的柳京大饭店,那是特例。

  B端加盟商不肯出加盟费,不肯出钱装修,这个品牌酒店解决方案要执行下去,就需要找第三方资金融资,帮助加盟商装修。这一方面降低了利润能力(资方要资金报酬和利息),另一方面增加了融资难度(疫情下资本追求高利润和回报溢价的本性未变),因为追求利息是货币转化为资本的根本要求,也是信用资本循环回流和增殖的内在规律(参考:《利息伦理和借贷投融资》,张京宏 著, 经济日报出版社,2019年4月版)。  

  三  

  面对这种情况,品牌酒店要达到融资目的,无论是从加盟商融资,还是从第三方融资,都需要从业务逻辑上解决几个关键问题,并通盘考虑痛点、方案、供、求、价格等,同时要以动态而非静态眼光来看待用户。

  (一)品牌酒店业务逻辑的关键问题

  在酒店行业竞争激烈、疫情持续环境下,整个酒店行业存量市场压力巨大。酒店入住率、利润率降低,经营痛点明显。几周前笔者和朋友去西塘旅游区参观,一个平时在OTA价格挂1500元价格的酒店,在疫情下价格挂为435块钱,笔者到现场问价格,老板说,现场入住不通过网络订单的话,给350块钱就可以了。网络订单的话OTA平台抽成。这种情况下,与其挂高价格有价无市,还不如低价格有人入住。结合该品牌酒店宣传逻辑,主要包括:

  提出行业痛点

  提出解决方案(即该品牌酒店,包括目标客群定位和经营模式)

  为什么具有解决能力

  消费者动态分析

  价格和促销

  这五个逻辑关键点从痛点、方案、供应、需求、价格进行了分析,应当有说服力。说服力包括两个方面,一方面是对外行和消费者的说服力,这个方面只要告诉他们,你舅舅是大款,你姑姑是皇后,你三大爷是财主,就可以了(说服中的背书和宣传站台内容);另一方面是对加盟商和内行的说服力,这个方面要告诉他们,你为什么能解决问题,成功案例,案例可复制性,地方GDP,人群收入能力、人口数量,以及该加盟商的硬伤所在。

  (二)股份结构引入国有股份

  我国信用环境发展滞后,社会信用水平弱,特别中小民营资本背景的企业信用更弱。民营房产企业恒大地产欠款两万亿,导致了某园林公司亏损、大型国企中建某局财务危机、以及大型装修公司某螳螂近20亿无法收回,甚至牵扯金融机构某银行近300亿潜在坏账。弱纯民营股份性质,对融资将极为不利。特别是酒店行业这种同质化极强的行业,更是糟糕。

  (三)融资思路拓展

  疫情当下,日本、欧洲不少国家已经开始存款负利率(有些国家2012年就开始负利率),这为国内实体经济行业融资提供了一个思路。从国际收支平衡表看,金融和资本项下资金进入我国投资,FDI形式也好,还是通过投资公司VIE架构也好,现在各项法律进一步细化,特别是2022年税收管理的改进和税务方面金税四期的拓展,为外资引进提供了法治环境。外资回报率要求基点,结合其在境外负利率情况,相对国内资金,有极大成本优势。

  国内供应链融资模式也能解决部分资金问题,但纯民营中小企业性质企业信度不高,财务不透明,这是需要引入国有股份进行强化的。

  (四)强化品牌酒店自身公司治理

  强化团队建设,强化公司治理,这是内在要求。标准化的制度配合对行业发展的洞察,才会有疫情下异军突起的机会。加强关键团队成员建设,诸事成败,人很关键。健全董事会和监事会制度。强化培训制度,促进人才复制。设置合理激励机制,包括物质和精神的。

  (五)引入国有股份同时建立党组织

  企业引入国有股份,建立党组织,有利于增加企业自身信度,有利于及时了解国家政策,更有利于企业把握正确政治方向。实践证明,只有坚持政治方向正确,跟随国家大形势,才能有大发展。同时,合法经营,建立正确企业文化,不从事违法犯罪行为,不违规经营。  

  四  

  《吕氏春秋》中有关于动态看待消费者用户的故事。《吕氏春秋》中记载了庄子出游的时候,看到一个村子里有很大的一颗歪脖子树,长成参天大树了,就问村民怎么回事。村民回答说,这树从小就长得不成才,歪歪扭扭的,砍了拿回家也盖不了房子,连偷盗伐木的盗贼都看不上,偷伐木材的时候都不砍这树。所以,许多年下来,成了参天大树了。庄子若有所思,继续前行。到另一个村子,碰到一个老朋友,老朋友很高兴,要请庄子吃饭。老朋友家有两只鹅,一只会叫,一只残疾不会叫,家里仆人问庄子朋友,杀那只鹅?庄子的朋友说,杀不会叫的鹅。

  庄子反复思考:大树没有用的,活的久,鹅有用的,活的久。到底什么是好呢?《吕氏春秋》的结论是要动态看问题,没有静态的观点。包括成语“刻舟求剑”等主张动态看问题的思想,均出自《吕氏春秋》。本文结束以《吕氏春秋》落下帷幕,期望读者能以动态观点观察消费者用户,结合疫情下经济大环境和用户收入水平等各种情况,动态分析,动态观察。最后希望通过本文破砖引玉,对相关读者能有启发参考作用。(完)  

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: zhangjoke@16.com




关于作者:
张京宏 张京宏:早年毕业于杨虎城将军创办的尧山中学.后读于中国矿业大学,获法学学士学位。毕业后在人民法院刑事审判庭、民事审判庭、执行局等工作多年,下海从商后历任中外合资企业部门主管、项目经理、副总经理、总经理、董事长等职。现担任上海威贞实业有限公司首席PMI项目策划师,并兼任多家公司的高级资深顾问。
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本页更新时间: 2024-06-16 05:43:17