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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 方便食品再战风云

方便食品再战风云


中国营销传播网, 2024-05-14, 作者: 常建锋, 访问人数: 348


  我准确讲四年没有写过文章了,但是工作日记这么多年一直坚持写,人在职场你身体懒点,你思想不能懒,你思想懒点,你总结规律能力不能懒,当你没有学习归纳的能力时,彻底废了,当你废时灾难来临时,连一声招呼就没有。

  职场二十年,见证了企业兴衰,见证了企业利用互联网的颠覆,见证职场辉煌,创业的熄火,见证了一只单品成就一个企业,见证了忘了初心剑走偏锋走向没落。

  这几年由于疫情改变了世界的格局,经济持续疲软,为了刺激经济货币超发,当人员不流动不能创造价值时,购买力下降,商品过剩,除了芯片企业外,任何行业的头部倒闭,消费者不缺产品,大宗原材料价格上升,终端产品不能成本传导,造成快消品企业商品不能持续盈利,这就是最痛苦的上游通胀,下游通缩的局面。

  竞争的境界不是你死我活,是相互促进共同进步,推动行业发展,提升行业的天花板,让消费者得到实惠,企业在竞争中壮大,没有一个企业是被对手在市场一线打死的,都是祸起萧墙企业高层战略失误,走向衰败,大象想把一只蚂蚁整死,谈何容易,何必企业与企业之间的竞争,但是在互联网的今天,企业倒在一线的不多,企业遇到公关危机被说死的不少。

  言归正传再议方便食品,这几年由于互联网的兴起,竞争的格局发生了很大的变化,也成就很多了品牌,验证我的一些观点,企业创新能力跟企业规模大小没有关系,企业引领价格带高低跟企业规模大小没有关系,企业的盈利能力跟企业规模大小没有关系,企业的凝聚力和战斗力跟企业规模大小没有关系,员工的幸福指数跟企业规模大小没有关系。

  这几年兴起的品牌,三只松鼠,食族人,嗨吃家,杨掌柜,鸿四方,华味坊,小香厨,营养卫士,吃翻天,锡纸花甲,海福盛……甚至老北京和豫竹在干吃品类过的风生水起,这些企业只要单月销售突破1500万,都有盈利能力,他们在品类细分中求生存,在夹缝中求生存,在渠道差异中求生存,袋装不能给一线企业抗衡,我用桶面;商超不能给一线企业竞争,我在通路渠道;通路不能直面竞争,我在特通渠道;线下不能竞争,我在线上竞争;常规价格带不能竞争,我引领价格带竞争。

  在此向这几年兴起中小方便食品企业致敬,因为你们的加入,推动了行业的价格带,因为你们的加入,推动了方便食品料包升级物料丰富。

  康师傅自从2015年扛起行业大旗,经典袋从2.5元涨到物料丰富版零售3元,到2016年5月份价格回归之后,这几年无论原材料如何涨,从来没有主动涨价的勇气,唯一的变化是天天给统一竞争老坛酸菜,不是综合装,就是老坛酸菜双重扫红包,统一看破红尘之后,一心一意坚若磐石在发展汤达人时,康师傅出一个汤大师,竞争不在一个水平面,汤大师从熄火到包装精进二次上市,实在打压统一比较费劲,摇身一变开始转换对手,天天在研究今麦郎,从终端直接撕价签,到简单粗暴的一倍半,再到大食袋口味丰富,独立陈列单独价格带的培养。

  康师傅针对这次原材涨价,采取动作是大食袋和大食桶价格调整,大食桶从零售4.5元调整为5元,大食袋还是零售3元,这次大食袋和大食桶价格调整,对终端没有任何影响,延长了产品的生命周期,增加通路利润,唯一受影响的一点,受到大食桶的冲击,黑白胡椒系列桶面,骨汤系列桶面零售5元价格带有点影响。

  经典袋和经典桶零售2.5元和4元,通过降低面饼克重来消化原材料上升,这两个产品成就了康师傅,也是阻挡兄弟企业进攻天花板和护城河,说白了这个产品原材料如何涨,他不可能直接涨价改变价格带勇气,唯一就是降低克重。

  统一看破红尘之后,走自己的路,孤独求败,闷声发大财,竞争的最高境界就是不研究对手,另辟蹊径才有可能超越对手,统一的汤达人在超市影响力越带越大,复购率越来越高,排面空缺率越来越多,这个产品真正的十年磨一剑,出鞘必锋芒,这个产品2021年突破40亿应该没有问题,当这个产品突破100亿时,不是康师傅不能和统一竞争,而是康师傅不在一个段位,竞争的核心不是信心,是战场武器的对等。

  统一这次原材料上升之后,基本上没有什么动作,主要原因是有高价面支撑,完全能消化物料上涨,唯一变化是零售4元的桶面,桶内赠一个有蛋有肉的实物包,桶的背面打上一句话,不要问我一年用了几头牛,我一年用了N头牛,真是不按套路出牌,这个时候能品牌升级,唯一可能是给康师傅经典桶直面抗衡。

  统一企业唯一一个没有零售1.5元价格带产品,给兄弟企业让了一条路,竞争最高境界不是无所不能,而是你在某一领域一支独大,在快消品行业,想学习推广新品,就研究统一就是战略定力。

  白象走了五年弯路之后,有走向康庄大道的迹象,无论是梦醒了还是高人指点,都有复苏的迹象,无论是品牌Logo变化,贴近时尚,年轻,活跃,还是重振大骨面和大辣椒品牌,执行双品牌多品类运营,精炖大骨克重回归,汤好喝坚定不移培养,回归骨汤品类基因,升级版多半袋痛定思痛打上大骨面,大辣椒定位休系列,拌面,麻辣烫,火鸡面。

  汤好喝走品质路线,带大骨面品牌的多半袋走实惠路线,带大辣椒休闲走特色路线,只要白象高层有战略定力,坚信白象前途一片光明,毕竟白象有成功和颠覆的基因。

  我的老东家今麦郎已经高速发展这么多年,历练一批吃苦耐劳能征善战一线营销From EMKT.com.cn队伍,在强大模式支撑下,在行业研发能力和综合成本把控能力屈指可数,会给客户带来更多更好,能赚钱,能沉淀,推动行业进步的好产品,在董事长掌舵这艏航母上一起努力拼搏,一起学习,一起成长,一起挣钱。

  每次原材料涨价就是给企业一次大考,无论你是推新品引领价格带,还是改变规格维持价格带,还是退一步价低价格带,不同企业有不同使命,不同企业有不同玩法,一切结果消费者说了算,今天的战略定位就是三年后的结果。

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本页更新时间: 2024-05-22 05:39:06