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中国营销传播网 > 经营战略 > 揭示人的品牌认知原理及来龙去脉

揭示人的品牌认知原理及来龙去脉


中国营销传播网, 2024-05-14, 作者: 陈永成, 访问人数: 316


  兵法云:知己知彼,百战不殆,决定战场胜败的是这个规律,决定品牌成败也同样是这个规律。什么样的品牌能产生品牌力,什么样的品牌不能产生品牌力,这里本着科学的态度和科学的根据,从根上剖析一下人是怎样产生品牌认知以及品牌力产生的来龙去脉。

  自然界宇宙间,任何事物的运行与发展都是按照规律运行的,事物只有符合规律才会处于良性的运行轨迹。所以品牌在市场上的良性运行与发展即要靠某种规律来推动,也是按一定的规律运行。那么推动品牌在市场上成长、发展、扩张的运行规律是什么那?

  首先要说如果没有功能的需要,人就没有对产品的需要;如果没有心理上的需要,人就没有对品牌的需要。因此说,功能需要是人对产品产生购买行为的动力,心理需要是人对品牌产生购买行为的内驱力与动力。需要即是市场营销From EMKT.com.cn的精髓,也同样是品牌营销的精髓。因为心理需要是人对品牌产生购买行为的内驱力与动力,所以成功的品牌营销须先把人的心理活动算计透,如果能算计到人的心理活动,品牌营销的胜算就有八成把握了。

  此文的重点是品牌营销如何才能算计到人的心理。品牌营销如何才能算计到人的心理那?核心的问题是围绕如何理解、认识、掌控、利用人的记忆、意识、知觉、注意和主观预期及人的精神家园等心理学方面这些问题,该文的重点就是围绕人的这些心理学内容展开探讨与论述的。

  在这里首先要认清的问题是,什么是品牌的最大资产?俗话说物以稀为贵,而品牌则是物以“知”为贵,这个“知”就是品牌认知的“知”,这个“知”就是知为行之始的“知”。人往往都是先“知”而后行,有“知”才有行。一个能得到广大消费者认知的品牌,就能产生以少胜多 以弱胜强的品牌力。因此说品牌认知当属品牌的最大资产。

  品牌最大的资产追根溯源当属品牌认知。为什么说品牌认知当属品牌的最大资产,因为品牌是人的心理和精神生活的需要,这一点是品牌自身的特性。所以只有当某个品牌被人认知了,就意味着这个品牌就能满足了人的心理和精神需要,而一个品牌不能满足人的心理和精神需要,就意味着这个品牌还没有让人对它产生认知,因此说,是认知促成了人对品牌的需要。

  唯有认知才能让人在心理上得到一个清晰明确的目标,而没有认知,人的心理就没有目标或仅是个模糊目标。一个让人没有或模糊不清的品牌认知会大大动摇品牌的根基,会使品牌资产大打折扣。因此说,品牌认知才是产生品牌资产和推动品牌在市场上成长的强劲动力。

  人的品牌认知根源

  品牌价值或品牌资产在哪里?它是怎么形成的?只有当一个品牌被人们广泛接受后这个品牌才有价值,才能形成品牌资产。而一个品牌被人接受的前提是首先要得到人们的认知。那么人是根据什么对品牌产生认知的那?人自有了自我意识就开始有了主观预期,人从产生主观预期之日起就孕育了自己的品牌意识,

  我们看儿童对品牌的态度,就能认证自我意识和主观预期是人形成品牌认知基础这个问题。儿童从不计较品牌不品牌的,你给他什么他就用什么。为什么儿童不计较品牌,因为儿童还没有或还没形成成熟的自我意识,因此他对品牌就没有自己的主观预期。由于儿童缺乏自我意识及主观预期,所以他们也不存在品牌意识,因此他们也就不计较品牌不品牌的。当儿童进入少年阶段后,他们逐渐产生了自我意识,在自我意识的作用下逐渐形成了自己的主观预期,当一个人进入青年阶段后,他的自我意识和主观预期开始逐渐加强,此后他才产生了品牌意识,而且随着人主观预期的愈加成熟他的品牌意识也会愈加强烈。因此说,人的品牌认知主要是基于人的主观预期与自己的品牌意识,是以自己的主观预期与品牌意识为基础为根据的。

  人为什么需要品牌?人既生活在物质世界中,人也生活在精神世界里,人既需要物质生活,更离不开精神生活。人的物质需要是有限的,而人的精神需要却是无限的,品牌就是要钻人精神需要的空子。人对品牌的需要和追求,本质上说是人的心理需要,而人的心理需要也是人的精神生活。一个有力量的品牌恰恰就能通过品牌文化,把品牌理念或品牌内涵过渡到人的身上,满足并转换成人的心理需要,从而焕发人的精神,让人在精神上脱贫。何为幸福?幸福即是物质的富足也是精神的富足,所以物质和精神二者缺一都会降低人的幸福指数。

  品牌如何才能满足人的精神生活或帮助人精神脱贫那?一首好诗能引人入胜,一曲好歌能让人如痴如醉,这种能引人入胜的诗和能让人如痴如醉的歌,就能得到迅速的传播与推广。那么什么样的诗与歌才能引人入胜或让人如痴如醉那,因为诗与歌代表的是人的心声,代表的是人的主观预期,所以与人心声同拍,与人主观预期相符的诗与歌就能产生引人入胜让人如痴如醉的效果,与人心声同拍的诗或歌就能满足人的精神生活,帮助人精神脱贫,就能让人找到与进入他的精神家园。人的精神生活离不开自己的精神家园,人的精神生活就是围着自己精神家园转的,这点如同鱼儿离不开水、鸟儿离不开丛林里一样的自然。

  品牌怎样去满足人的精神生活那?品牌要想满足人的精神生活,首先取决于这个品牌的文化及理念能不能融入人的精神家园,因为人的精神就生活在自己的精神家园和心理世界里,就是以自己的精神家园和心理世界为根基的。所以品牌要融入人的精神家园,闯入人的心理世界,理想的方法是品牌文化与品牌理念须与人的主观预期并行不悖,与人的精神家园相融合。

  人接受一个品牌往往始于接受一个广告,而人能接受一个什么样的广告取决于该广告所传播的品牌的内涵与品牌理念,是否与人的主观预期相匹配、相默契、相融合。一个有效广告的作用与功能与一首好诗或一曲好歌产生的作用与功能是一样的,要使一个广告产生效果并得到迅速的传播与推广,广告就要与人的心声同拍,广告与人的心声同拍了就与人的主观预期相符了,所以广告能否与人心声同拍决定了这个品牌能否满足人的精神生活,也关乎着这个品牌的成功与失败,因为人的品牌认知决定了广告的成败,而人的品牌认知取决于人主观预期这个内驱力而非外驱力。

  广告如何才能在市场上产生作用,促进人对品牌的认知并形成品牌资产那,“外因是变化的条件,内因是变化的根据,外因通过内因而起作用。”毛泽东的这个科学论断延伸与套用到品牌塑造上是尤其适合的,这个科学论断延伸套用到品牌上就是:外因是人的品牌认知条件,内因是人的品牌认知根据,所以外因须借助内因才能使人产生品牌认知。对于顾客或消费者而言,产品、广告、公关、促销以及企业的各种沟通与传播方式等等,皆是品牌的外因,而人的记忆、意识、知觉这些人的认知源也是人的品牌认知源,以及与的人品牌认知源密切关联的兴趣、爱好、追求、期望和情感等人的主观预期,则是人品牌认知的内因和根据。而这些人品牌认知的内因和根据是人品牌认知的内驱力,这个内驱力也是促成人品牌认知的动力。在这里外因若被内因接受了,就意味着“外因通过内因而起作用”了,那么品牌就被人认知了。如果外因被内因拒绝了,那就意味着该产品、广告、公关、促销等外因,即这个品牌没有得到人的认知,那么这个品牌就白忙乎了。即使互联网时代也仍然如此,互联网营销即替代不了,也改变不了外因通过内因而起作用这个人基本的认知规律。

  那么怎样实现“外因通过内因而起作用”那?要让“外因通过内因而起作用”,外因就得懂得并做到密切的去配合内因。外因怎么才能密切的去配和内因那?只有当企业产品、广告、公关、促销以及企业的各种沟通与传播方式这些外因,与顾客与消费者的认知源,以及与认知源密切关联的兴趣、爱好、追求、期望和情感等,即与人的主观预期和行为理念等内驱力相符、相默契、相融合时,外因与内因就产生密切联系了,这就意味着外因与内因产生了密切的配合。当外因与内因产生了密切的配合后,顾客和消费者就会积极参与进来,因此才能实现品牌“外因通过内因而起作用”,从而形成品牌价值,促进品牌资产增值这个目的。

  应记住的是,外因须积极主动挖空心思的去配合内因,而能配合好内因的主要方法就是要给内因提供充足的认知理由和认知根据,否则内因是不会,也没义务主动去配合外因的。道理很简单,首先是品牌与人不投缘就意味着话不投机,其次是因为市场上竞品多得是,还因为是你有求于他,而不是他有求于你,记住和理解这一点对广告和品牌塑造的成功尤为关键。

  人的品牌认知原理

  广告对品牌的价值何止字字千金,而是字字要以亿计,然而话不投机即使半句也是废话,广告一旦产生废话,亿万资金以及宝贵的时间、精力,就会因话不投机致使这些宝贵的资源打了水漂。

  品牌怎样避免宝贵的资源打水漂那,品牌要避免宝贵的资源被打水漂,根本的解决办法得从解决人的品牌认知着手。品牌的一大功能是与顾客沟通,所以解决人品牌认知的主要办法,是提高品牌的沟通效率。可以说品牌的沟通效率对品牌的成败,对品牌资产的累积具有决定意义和作用,所以沟通效率成了品牌的核心竞争力。品牌的本质是由信息构成的,所以提高沟通效率的最佳途径是信息对称,因为信息对称能带给人以真情实感,而真情实感是人品牌体验与品牌认知的第一要素。

  没有成功的沟通,就没有成功的品牌。成功的沟通不但要自上而下,更要自下而上,这种自上而下,自下而上的沟通方式叫双向沟通。细究一下以联通“就选沃”为代表的失败案列我们可以看到,至今市场上绝大多数品牌的广告,仍在坚持采用自上而下狂轰滥炸闭门造车的单向沟通老路,这种单向沟通方式无论是用新媒体还是传统媒体,都无助于人的品牌体验和品牌认知。

  成功沟通是双向沟通,而品牌要实现双向沟通这个目标,就得建立在信息对称的基础上,只有信息对称的沟通方式,才能让人产生酒逢知己千杯少的效果。反之则是自拉自唱、自我欣赏、鸡对鸭说试的单项沟通。那些在品牌建设中亿万资金,以及时间、精力等宝贵资源被打了水漂的主要原因,就是由于至上而下的单项沟通造成的,就是由于不懂双向沟通对品牌的价值和意义导致的。

  市场上无数的品牌,即使投入了巨大的宝贵资源而最终还是失败了,细究起来一个重要的原因,就是由于这些品牌信息与顾客的主观预期不对称,所以未能与人产生有效沟通所导致的认知不畅。如联通的“就选沃”从它这个广告打响之日至今,极少有人对“就选沃”为何物有所认知。就是由于那句鸡对鸭说式的、让人百思不得其解的、毫无真情实感的“就选沃”导致了联通与人的沟通极为话不投机,主要也是由于这种话不投机的沟通方式,导致了联通2017一年的经营利润不及移动一周的。更可悲的是时至今日联通仍不清醒,仍迷失在“就选沃”中不能自拔。

  为了减少和避免企业巨大资源打水漂的问题,这里有必要细究一下人的品牌认知是怎么产生的,人的品牌认知原理是什么这个有关品牌建设的重大问题。

  认清一件事物就要深入其核,因为核是事物的本质,核是事物运行的规律,核蕴涵了事物运行的原理。市场营销的核是人的功能需要,而品牌营销的核是人的情感和精神生活的需要,离开了人的功能需要产品就没有市场,脱离了人的情感和精神需要品牌就没有价值。因此说,如果我们从事品牌建设这些人搞不清人的品牌认知原理,那么我们在品牌建设的路上就意味着,不是盲人骑瞎马就是盲人摸象,许多品牌营销人士的言行,以及市场上绝大多数所谓的品牌营销案例也证明了这一点。

  就人对品牌的态度而言,品牌意味并代表着人在心理上对当下或未来的愿望、期待和寄托,而人的愿望、期待和寄托是个情感的演化过程。那么人对品牌的情感是怎么演化而来、演化而成的那?

  人要看到或得到的品牌是基于他的心理需要,他的心理需要是基于他的主观预期,而他主观预期的基础则是基于他的兴趣、爱好、追求、期望和情感。人对上面品牌这种心理需要的演化过程就是人的品牌认知原理。

  为什么说人的这个心理演化过程就是人的品牌认知原理那?因为人对任何事物的热情与投入都来源于他的兴趣、爱好、追求、期望和情感,所以人对品牌的热情与投入更是来源于他的兴趣、爱好、追求、期望和情感。更重要的是人真情实感的产生与体验,是建立在人主观预期基础上的,是以人的兴趣、爱好、追求、期望和情感为基础的,并且人的精神家园也是构建在人兴趣、爱好、追求、期望和情感这个基础上的。因此说人的兴趣、爱好、追求、期望、情感等,不仅是人的精神家园,兴趣、爱好、追求、期望、情感等也是人灵魂的栖息地。

  康德说得好“人是生活在目的的王国中。”【1】人人都生活在自己的目的王国中,人之所以生活在目的王国中,因为人的目的王国就是他的价值王国和意义王国,因此人的一生都对自己的目的王国和价值王国投入了极大的热情,而人的目的王国和价值王国就是自己的主观预期,就是自己的兴趣、爱好、追求、期望和情感,就是自己的精神家园。

  康德又说“人是自己立法自己遵守的自由人。”【2】而人自己为自己立法的基础是人的兴趣、爱好、追求、期望和情感,因此人以自己兴趣、爱好、追求、期望和情感构筑了自己心理准备、心理定势和行为预案,而这个心理准备、心理定势和行为预案就是自己给自己的立法。而人的心理准备、心理定势、行为预案又是人品牌认知和品牌选择的基础与根据。最终是兴趣、爱好、追求、期望和情感,即主观预期决定了人对品牌的响应、热情、投入或拒绝与疏远。

  因为你看到的是你希望要看的,而你希望看到的是与你目的王国或主观预期中相关联的东西。而你没看到的即使是客观存在,但由于与你的主观预期,即与你的兴趣、爱好、追求、期望和情感不符,与你的心理准备、心理定势、行为预案不符,所以被你的意识、知觉、注意忽略掉了。而你希望看到的是基于你主动记忆中的、与你兴趣、爱好、追求、期望和情感相关联的,与你心理准备、心理定势、行为预案相对称的那些东西,而与你主观预期不对称的东西,即使也能让你一时产生意识,但这种与主观预期不对称的意识会一闪即逝瞬间消失。

  离人的主观预期越近,就离人的品牌认知越近,离人的品牌认知越近,就离品牌价值、品牌资产越近。离人的主观预期越远,就离人的品牌认知越远,离人的品牌认知越远,就离品牌价值、品牌资产越远。(品牌价值定律)

  因为无意识或消极的意识难给人以有效的知觉,而没有知觉的产生就不会引起人的注意。当一个品牌不能让人产生注意,人们就无法对其产生联想,而品牌联想是品牌体验的开始,品牌体验则是品牌联想的结果。因此说,不能给人以品牌联想和品牌体验的品牌,就不能让人产生品牌认知,而不能让人产生品牌认知的品牌,就不能让人对其产生热情与投入,而不能让人产生热情与投入的品牌,与其说是品牌不如说是品名。这些即是人品牌体验与品牌认知的内在联系机理,也是人品牌认知的逻辑生态。因此说,离人的主观预期越近,就离人的品牌认知越近,离人的品牌认知越近,就离品牌价值、品牌资产越近。离人的主观预期越远,就离人的品牌认知越远,离人的品牌认知越远,就离品牌价值、品牌资产越远。

  记忆、意识和知觉是人最基本的认知要素,也是人的认知源。人的一切认知活动都须依赖记忆、意识和知觉,都须通过记忆、意识和知觉去与事物联系,都须在记忆、意识和知觉的提示或引领下,人的认知才能得以产生。然而包括注意在内人的记忆、意识、知觉往往具有倾向性。就是由于人记忆、意识、知觉和注意所具有的倾向性,才铸成了人认知的倾向性。

  人的品牌认知起始于人的品牌意识,而人真正意义的品牌意识则是人顺应着自己的兴趣、爱好、追求、期望和情感产生的,为什么人的品牌意识会顺着人的兴趣、爱好、追求、期望和情感产生那?因为人的兴趣、爱好、追求、期望和情感符合人记忆、意识、知觉以及注意的倾向性,符合自己给自己立的法。

  人要做什么,要成为什么,要往哪里去,不是由我们的躯体决定的,而是由我们的记忆、意识、知觉结合我们的兴趣、爱好、追求、期望和情感而决定的。是兴趣、爱好、追求、期望和情感影响并引领着我们的记忆、意识、知觉和注意,而记忆、意识、知觉和注意又引领与主导着我们的躯体行进在我们要做什么,成为什么的路上。在人要做什么,要成为什么,要往哪里去这件事上,人的躯体、认知源、主观预期所具的重要性或主次关系比较而言,人的躯体仅是人认知源和主观预期的附属物或附庸品。

  在这里我们可将符合人记忆、意识、知觉以及注意的倾向性,视为人与品牌的内在联系机理或人品牌认知的路线图,这个人与品牌的内在联系机理与人品牌认知的路线图,概况而言就是:无记忆,不意识;无意识,不知觉;无知觉,不注意;无注意,不联想;无联想,不体验;无体验,不认知;无认知,不品牌。这个人与品牌内在联系机理的过程看似复杂,其实有些看似复杂的事,只要把它吃透了,你就觉得简单了。在这里只要品牌理念能与人的主观预期相对接,相默契、相匹配、相融合,就能激活了人的品牌意识,而只要激活了人的品牌意识,人与品牌的内在联系就会通畅,就会在瞬间完成。只有通过了人与品牌的这个内在的联系机理,人的品牌体验和品牌认知才能畅通无阻。而要使记忆、意识、知觉、注意、联想、体验之间能产生客观联系,与人主观预期相对称的品牌信息须贯穿始终。中国智慧的天人合一,道法自然,中庸开篇讲的致中和等思想哲理的本质内涵也是追求信息对称。有关记忆、意识、知觉、注意和品牌体验与品牌认知之间的关系及相互作用后面会做较为详细的阐述。

  当人看到他需要的,他就会满足,当你给他看的不是他需要的,他就会感失落。而人们需要看到的主要是基于他的主观预期。如久旱的田地农民兄弟对天气预报的主观预期是阴雨天,而阴雨连绵的天气里农民兄弟对天气预报的主观预期则是拨云见日的艳阳天。人们想看到的,想知道的,想得到的是基于他的主观预期,所以品牌的任务就是如何实现和满足人的主观预期,就是如何用信息把人们想要看到的,想要知道的,想要得到的告知他、给予他,一个品牌做到了这样才有望带给人以真情实感,才有望换来人的热情与投入。


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