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高质量周期来临,千元白酒未来路在何方?


中国营销传播网, 2024-03-21, 作者: 邹文武, 访问人数: 1246


  2021年“十四五”开局年里,中国白酒行业开启了新高质量发展新周期。当品牌集中度越来越高,市场竞争价格越来越高,可以说行业已经进入了高水平竞争的新时期。那么在新周期里,千元价位白酒将步向何方呢?

  首先,千元价位白酒市场有基础和前景

  千元价位市场已经成熟市场发展强劲且新品不断推陈出新,这是一个不可逆的事实,过去三年来,新千元品牌纷纷试水并增速强势。近年来新千元品牌跃跃欲试,先是青花郎(2017年发布品牌战略)和酒鬼内参(2018年改革)发力,2019年后茅台站稳 2000元以上并打开行业天花板,千元新品牌愈来愈多:习酒 2019年推出君品并快速放量,2021年汾酒青花 30升级复兴版布局千元,2022年初酝酿已久的茅台 1935高调问世,将千元新势力推向高潮。根据测算,千元价格带市场容量从 18年 400多亿元增长至 21年近 800亿元,复合增速达到 20%以上,预计到2025年高端白酒市场规模预计将达到1500亿规模。 

  其次,千元价位白酒消费有需求和氛围

  千元价位市场已完成了从政务到大众消费的转变,高端消费者追求喝好酒需求更旺盛,市场并不受持续的反腐倡廉及防疫周期场景减少影响,相反随着中国社会的全面富裕,成为仅次于美国的经济大国,使得千元白酒市场消费市场拥有庞大的大众消费群体。伴随着这种消费升级,本轮商务消费和大众私人消费代替党政军成为中高端白酒消费的主力,尤其在节假日、婚宴升学等大事宴请、以及商务宴请等方面活动更为频繁,消费场景更为多元,社交属性背后的面子消费文化推升行业升级,全国性名酒偏好提升,消费需求更具支撑。大众消费背景下,品牌虽走向多元,但老名酒依然牢据话语权,因此在千元白酒价位的推动上更得心应手,市场和利润也因此持续保持高增长,刺激着老名酒在千元价位的持续开疆拓土和守擂。

  此前,在400—600元价格带,青花汾酒20在品牌号召力、价格引领以及销售体量上,均具有绝对话语权,对其他清香型白酒及其他次高端产品的价格虹吸效用明显。在大众消费升级、酱酒热崛起背景下,次高端品牌走向多元,青花汾酒20虹吸线效应明显,且不断在全国化扩张。2021年,汾酒青花 30升级复兴版布局千元并成功立足,走向大众消费,未来千元价格带将带有“次高端”特点。

  当前千元价格带投资属性相对超高端较弱,主要场景集中于社交(宴请、礼赠)及私人享受(自饮、收藏),前者看重品牌高度利于大单品持续扩张,后者强调个性化私人需求有助小众特色单品突围,判断未来大单品为主,小众品补充。总体而言,随着千元价格带走向大众消费,次高端扩容的过程对于千元价格带未来发展推演具有一定参考性。

  真正将高端投资型白酒消费市场做到极致的先行者,并打破茅台千元价格线天花板的产品,是山西汾酒的头锅原浆汾酒。这款产品从2014年立项策划以来,始终坚持初心为消费者尤其是白酒玩家级的忠实粉丝,提供一款可以收藏和增值的原浆型稀缺产品,让这些玩家级的白酒消费者和投资人,能够真正体验到汾酒最极致的产品。通过几年的努力,已将头锅原浆汾酒打造成投资收藏型白酒市场的标杆产品,成为与飞天茅台具有同等江湖地位的稀缺品。

  为了实现这个目标,头锅原浆汾酒按照每年涨价及帮助消费者保管储存的方式,同时配合每年限量发售及厂家直供,避免了产品粗制滥造带来的价值溃败,满足了新时期白酒行业竞争环境变化以及消费者升级的需求,通过这种稀缺性的低周转高库存及回报的方式,不仅构建了汾酒高端价值基础,而且让消费者体验到了最极致的原酒投资方式。可以预见,未来在新时期白酒竞争环境下,头锅原浆汾酒式的产品未来将越来越多,市场也将越来越大。

  最后,千元价位白酒成长周期和规律

  千元白酒市场消费持续成长的周期已经来临,而且市场持续扩容的规律可循,可以说是经历了持续漫长的市场周期扩张,才有了今天千元白酒市场消费局面的,因此在市场周期和规律的推动下,千元价位扩容方向持续向上,速度上呈现波浪式。虽然2022年千元价位发展被踩了刹车,市场热度大不如过去三年,但是千元价位白酒市场会跟随上一轮次高端的扩容周期发展,不断成长为一个稳定周期具有持续增长能力的价位段。

  2012-2015年行业调整期,并无足够真实需求支撑的次高端价格带(400-600元)走向破灭,调整幅度剧烈。随着2016年白酒结构性复苏,新一轮景气周期开启,次高端量价齐升快速扩容,2017、2018 年增速达到 40%左右。因2018年下半年贸易战影响、2020年疫情爆发等因素,2019-2020年扩容增速回落至 20%左右,2021年上半年行业再迎景气周期,汾酒、酒鬼酒、舍得、水井等扩张型次高端加速招商铺货,放量升级,规模增速再达 40%。值得注意的是,2017年后更多新品牌布局次高端快速崛起,一类是老名酒新突破,如老名酒中的洋河梦 6+、汾酒的青花系列、品味舍得等,复合增速约 30%。另一类是酱酒品牌,其受益于茅台品牌溢出红利、以高渠道利润快速扩容,如习酒、红花郎、国台、摘要、钓鱼台、珍酒等,整体复合增速约 50%,但在行业刹车期调整幅度更剧烈。 

  随着千元价位的市场不断成熟与上市公司老名酒的持续关注加大营销From EMKT.com.cn力度,预计未来千元价位白酒会迎来波浪式扩容,2025年潜在1500亿市场规模,保守预计 2025年销量达 7-8万吨。虽然2022年从市场节奏上看,“波浪式”扩容刹车后也必然还会有加速的机会,2023年疫情影响大概率好转,需求从底部开始复苏,有望带来加速机会,而 2024-2025年有望保持 15-20%合理增长。 

  正如行业中国白酒行业协会联合名酒厂近日发文所言,中国白酒是一个长周期属性的时间产业,未来行业经济韧性更突出,行业发展空间和政策总体稳定,因此千元价位作为成熟富裕社会下的必然需求产物,在经历此次节奏刹车之后,未来的增量空间和成长空间将保持持续复合高增长,成为行业新的引擎,带领白酒行业走向高品质发展新周期。

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