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小红书重推“笔记带货”建立电商闭环成败几何?


中国营销传播网, 2024-03-21, 作者: 电子商务研究中心, 访问人数: 1519


  近日,有消息称,小红书将推出电商新功能“笔记带货”,商家可以在平台内挑选达人进行挂链合作。据悉,小红书笔记通过挂链接带货的模式一直存在,但此前以商家自有账号为主,此次新功能上线后,个人、博主都可以挂链接,且不限品类。

  今年以来,小红书在电商领域的动作不断,打造直播的IP标杆,调整直播部门结构,以及在产品上改变电商版块的位置。此次小红书重新上线笔记带货功能,似乎有意进一步建立自己的电商闭环。(详见网经社专题:https://www.100e.cn/zt/xhsbjdh)

  观点一:图文电商仍是主流

  网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为,小红书重推“笔记带货”功能对平台、达人和消费者来说都是一件好事,对于平台来说,能让交易环节直接在小红书站内完成,快速完成转化;对于达人来说,在分享内容的同时能更好地实现变现;对于消费者来说,提高了“种草”与“拔草”之间的时效性。

  网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅曾表示,在用户的主动选择下,小红书的生态成长至月活用户2.6亿,用户日均搜索3亿次,这意味着即便是在短视频动辄日活7.5亿的压力下,图文仍然被证实是主流的内容载体之一、看得见数据的增长。在此背景下,图文挂链接也不失为是更快的变现方式。

  观点二:重推“笔记带货”符合时宜

  庄帅认为,此前小红书的头部主播董洁在带来规模化的销售额的同时,也吸引更多用户和主播关注,并起到示范效应,引起媒体传播From EMKT.com.cn。不过,从董洁的结果来看,想要完全复制还是有些难度,因为无论是内容还是供应链,抑或是主播的销售方式,都有其独特性。

  “目前小红书直播电商面前还有不少难题,一是面临着淘抖快及视频号这些强大的竞争对手,二是构建一套有门槛的平台运营机制。”庄帅补充表示。

  莫岱青也认为,小红书直播带货整体的量不大,想要达到抖快淘的体量还有很长的路要走。况且从其自身的图文属性来看, 也并不适合短视频、直播带货。因此,小红书重推“笔记带货”是符合时宜的,这不仅能加强用户对于小红书图文电商的认知,也有利于其加强自身供应链建设,更好地完成电商闭环。

  观点三:培养用户习惯 建立电商闭环

  莫岱青表示,随着用户增量见顶,腾讯、阿里、京东、抖音、快手等在用户方面更多要聚焦在用户的留存时间、高质量用户的培育以及ARPU值增长。这些互联网大厂打开内容社交新入口的野心,进入“种草”赛道,强化了从社区到电商链路的打通。

  无论是天猫、淘宝这样的平台电商,还是小红书、日食记、一条、十点读书等内容社区平台,在线上流量达到饱和时,都会寻求新路径。此次“笔记带货”功能的推出,能够培养用户在小红书站内购物的习惯,有利于进一步建立自己的电商闭环。

  “通过笔记带货可以增加其用户的粘性,从而进一步转化,同时也是为现有用户提供了增值服务。之后,或许小红书会重注笔记带货,毕竟这是在其熟悉的领域发展,自然会更有成效。”莫岱青补充道。

  庄帅曾表示,小红书采用的双瀑布流内容经营,门槛并不是很高。因此,在此基础上实现带货,也并不需要很大的投入。此外,小红书的优势是其社区粘性很强,而且内容形式多样且丰富,很多内容都有利于商业化。

  庄帅继而说道:“不过,小红书对商业化内容的理解也过于狭隘,想要获得突围还需要有更多的投入,除非有更多资本进来或者上市。”



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