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营收增长接近“天花板” 京东如何满足市场预期?


中国营销传播网, 2024-03-21, 作者: 电子商务研究中心, 访问人数: 619


  3月6日,京东集团发布2023年第四季度及全年财报。四季度,京东集团净营收为3061亿元,同比增长3.6%,归属于普通股股东的净利润为34亿元。2023年全年,京东集团净营收为10847亿元,较2022年增长3.7%;归属于普通股股东的净利润为242亿元,而2022年净利润为104亿元,同比增长132.82%。

  过去一年,京东引入百亿补贴、宣传“天天低价”、发力3P(第三方)业务、收缩新业务、自营业务下调包邮门槛、高层多次调整。虽营收增长有限,但净利润实现翻倍。对此,网From EMKT.com.cn经社电子商务研究中心发布电商快评供记者朋友参考。(详见网经社专题:https://www.100e.cn/zt/jd23Q4cb/)

  观点一:营收增长接近“天花板” 盈利能力仍在

  京东零售2023年总营收9453亿元,同比增长1.6%,在整个集团营收中的占比接近九成,仍是核心业务。去年全年的经营利润微涨到359亿元,经营利润率微增至3.8%。

  网经社电子商务研究中心网络零售部高级分析师莫岱青认为,京东集团去年营收增速为3.6%,对比2021年的27.6%和2022年9.9%来看有所下滑。京东作为电商行业的巨头,业务规模已经相当庞大,实现高增长的难度也在逐渐增加。

  网经社电子商务研究中心特约研究员庄帅说到,从盈利能力和整体营收增长来看,京东去年的低价策略还是颇有成效的。此外,商家投放广告支出随着销售增长而增加,快递物流服务性收入随着销售增长而增加,佣金收入也随着销售增长而增加。

  京东财报虽未公布交易规模,不过据新茅榜数据显示,2023年京东GMV为35394亿元,仅排名第三,首次被拼多多超越。第一为阿里巴巴,GMV为71854亿元,位居第二的拼多多GMV为40451亿元。京东通过省吃俭用和提高效率增加了利润,但GMV却没有明显增长,看来仅靠“降本增效”还是难以成为电商“一哥”。

  观点二:“低价战略”带动用户增长正循环

  京东推出的“低价战略”也带动了其季度活跃用户数在四季度实现加速增长,用户平均购物频次也在持续提升。2023年,第三方商家数量同比增长了188%,一年内新增商家数量同比增长4.3倍。

  对此,庄帅认为,商家低价也不代表亏损,例如厂家、代理商经销商清库存都是赚钱的,另外销售规模倒逼效率提升、原料采购成本下降等。尤其是对于白牌商品,低价就是一个相对概念,也是一个相对的价格印象。另外就是规模效应带来的服务性价格降低,这样商家就会加大广告投放获取更大规模的销售。

  莫岱青表示,京东推出百亿补贴、下调包邮门槛、营造低价心智,能够打开下沉市场,提高用户黏性。低价策略与用户增长之间形成了良性循环。低价吸引更多消费者关注,而当用户增长后又能反哺营收规模。若用户活跃度继续提升,也有利于京东预测市场需求,优化供应链,从而提升运营效率。

  “流量红利过去,用户增长已逐渐见顶,不可能无限增长,更应聚焦在用户的留存时间、高质量用户的培育上面。”莫岱青补充道。

  观点三:市场预期不够 京东还需加大供给力度

  3月6日晚美股开盘,京东股价一度大涨18%,截至收盘,京东涨16.18%,报24.91美元,市值392.1亿美元,其市值一夜飙涨54亿美元(约合人民币389亿元)。最新数据显示,阿里巴巴市值为7843亿美元,拼多多市值为1550亿美元。

  “与阿里、拼多多相比,京东的市值仍落后不少,这或许与业务拆分有关,但暴露出的问题还是增长动力不足,社交业务受阻,直播、跨境等新业务发展不够成熟,市场预期不够。要想改变现状,京东还得找到新的增长动力。”莫岱青说道。

  京东表示,2024年的目标主要放在提升用户体验和扩大市场份额两项工作上。京东集团CEO许冉在财报电话会上称,将继续推进价格竞争力和平台生态建设,有信心跑赢社零增速。

  莫岱青认为,在用户体验方面,京东需要结合消费者诉求不断优化平台功能,满足个性化需求。尤其要加强售后服务体系管理,无论是闪电退货还是仅退款,都要落到实处。在扩大市场份额方面,可考虑线下拓展,增加品牌影响力,实现线上线下交互。

  庄帅说到,接下来京东还需要进一步加大供给力度,也就是增加商家数量;另外就是借助自营物流的优势提升用户体验,覆盖更多的区域,提升用户规模;还有在直播电商和即时零售业务继续加大投入。这些都会影响京东的利润表现,营收也会出现波动。



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