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风口:保健养生食品将爆发,谁主未来?


中国营销传播网, 2023-12-08, 作者: 沈坤, 访问人数: 1900


  【沈坤独家观点】最近因为一款五指毛桃药食同源养生保健食品的策划,引发我对这个曾经辉煌一时的传统行业有了再次深入的思考,因为我就是从保健品行业中成长起来的第一代营销From EMKT.com.cn人,对保健品行业的兴衰了解深刻,也深知导致这个行业衰落到如今这个尴尬局面的核心原因。本文源自微信公众号:沈坤策划(skhxsw)

  谈到保健品兴衰,三株是绕不过去的一个品牌,三株口服液曾经在上个世纪90年代,创下过单品营收高达80亿元的神奇业绩,其“有病治病无病强身”的理念,成为整个保健品行业的标版,在三株的影响下,红桃K、生命一号,昂立一号、太太口服液、青春宝、中华鳖精等几百个品牌一哄而上,成为一个神奇的现象。

  三株倒下以后,这些品牌都开始走下坡路,有的半死不活,有的关门歇业,于是,市场出现了另外两股新势力,第一股就是以安利为代表的直销或者叫传销模式;第二股是以珍奥核酸为代表的会议营销模式,两股保健品销售模式都开始运用人海战术进行大规模销售保健品,但毫无意外的是,这两股保健品销售模式,都使用了“有病治病,无病强身”的包治百病的忽悠式营销,而忽悠的对象基本都是老年人。

  互联网兴起之后,保健品又进入了微商模式和以淘宝拼多多为核心的电商模式,使得这个传统的行业进一步被边缘化,而传销公司权健的垮掉,更是将保健品的市场信任降到冰点,甚至使得“保健品”三个字,等同于骗子,很多年轻人甚至采取各种手段,阻止自己的父母去参加任何保健品公司举办的培训和会议,更叮嘱他们不要贪小便宜为了免费的礼物而被骗。

  种种原因,传统保健品行业形成了三大奇怪现象:第一不管是健字号还是食字号的,传统保健食品的产品包装,一定看上去像药品,甚至有时候比药品还要更像药品,口服液比中药还难喝;核心诉求也一定是乱七八糟能治疗各种疾病的功效,每一个保健品的营销人员,都会把普通的食品,忽悠成包治百病的神药。

  第三就是渠道的边缘化,进入不了主流或者缺乏主流专属渠道,只能苟活在直销(传销)、会议营销、微商和电商里。前两个现象是由于营销思维的局限,只要有一家企业创新表现,就能影响整个行业跟进,而第三个现象则成为了行业发展的严重障碍,那就是缺乏专属渠道。

  上述三大怪现象成为影响整个保健品行业发展的拦路虎,而且要破解这三大难题,确实需要有非常出格和大胆的智慧思维,否则,这个行业永远半死不活,成为边缘化的存在;简单想想我们就知道,农夫山泉卖水的,就能实现年营收300亿元;茅台五粮液等都是卖酒的,营收都破千亿了,为什么卖对人体健康有好处的保健食品,行业中连10亿的品牌都没有?

  我在策划五指毛桃产品时,就意识到这类产品不能再走传统老路了,于是将传统养生保健品当做时尚潮品一样做,剔除药品保健品痕迹,不诉求功效,而是宣扬时尚标配的性格主张,并进入快消渠道。但这只是个案,况且能否做成功也是一个未知数,但保健品行业总要有企业迈出创新的一步,如果大家都缩手缩脚,那么,这个行业真的毫无前途可言。

  而另一个潜在的机会是,三年疫情已经狠狠地教育了全国人民,对健康的重视,对身体免疫力的认知,从未像今天这样凸显和强烈,这对保健品行业发展是一个契机;加上国家对“大健康产业”和“发展中药中医”的政策支持,我认为,保健品行业会是一个非常有未来的发展赛道,但这个赛道的游戏规则已经改变,不再是过去模式了。

  所以,必须要改变传统保健品认知和营销做法,即便是有蓝帽子的正宗保健品,也不要诉求功效,而是诉求精神价值观和消费场景;普通食字号的更要赋予其全新产品形象,包装和营销上要进行快时尚消费品的改变,让消费者不再对保健食品的消费产生迟疑情绪和信任障碍,而是迫不及待想拥有的惊喜和意外,只有这样,才能给保健食品行业注入新的生命活力。

  其次是渠道创新,这是重中之重,要创建一个适合本行业产品的专属渠道,因为现在的保健品都寄生于药店渠道,所以一般药店里都有保健品专区,而且全国药店多如牛毛。但是,我们大多人去药店是买药,购买保健品的是少数,除非营业员强烈推荐;其次,药店里的保健品,价格都卖不高,这必然会影响行业的发展。

  还有一个渠道就是新型的参茸食材店,我发现在很多大型商超里,都开设有这类参茸食材店,除了卖原生的药材和食材之外,也有保健食品销售,如西洋参口服液和相关包装产品,但价格奇贵。一盒(里面有20袋)袋装口服液就标价980元,而且这只是普通食字号的药食同源产品,不是蓝帽子的保健品。

  所以在很多年前,我就萌生了这样一种大胆的想法:医院治病,药店卖药,还需要为消费者创建一个“不生病或少生病”的地方,那就是保健养生食品专卖店或超市,它必须要通过品牌打造,成为消费者心智中,除了医院和药店以外的第三选择,而且要树立牢固的逻辑认知,那这个业态叫什么?这就需要我们发挥创新思维去解决的,如果创建了这样一个保健养生食品专属渠道,那么,保健品或者说大健康产业的发展才能迎来真正的高速发展。

  对此,我已经有了一个初步的构想,那就是先由一家实力型的企业创建一个保健养生(功能食品)的专卖店,但这个专卖店不能只卖自己品牌的产品,而应该是一个专业超市,自己的产品只是里面的一个专柜,企业要对整个行业开放,招募符合专卖店认证和标准的优质保健养生食品和其它药食同源功能性产品。或者完全是行业外的企业,独立创建这么一个保健养生食品专卖渠道。

  这个店可以由创始企业直营,也可以建立样板店之后开放全国连锁加盟,因为这保健品专属门店,至少需要与现在的中型药店一样大,能够展示出数千家企业的品牌产品,形成一种独具一格的“保健养生产品消费场所”,如果这个模式建立,企业需要建立两套管理团队,一套是企业产品的招商运作,一套是连锁加盟的招商运作。

  我相信,如果这个大健康产品消费的“场所品牌”一旦建立,全国连锁扩张模式开始运作,就会吸引众多投资商的青睐,因为这等于为整个保健品行业,修建了一条高速公路,成千上万的企业和他们的产品,就会进入这条高速公路,而创建企业则成为高速公路的运作和管理者,过路费和服务区,都成为自己的盈利点,更能因此而走上资本市场。

  如果再配套搭建一套电商超市体系,那么,线上线下一体化的运作,就成为整个消费品行业独一无二的存在。假设全国每一个城市拥有10家这样的门店,3000家门店的力量,足以引发投资商送钱给你,而大健康的招牌更容易走上资本市场。这样一个保健养生产品的渠道模式,对标的已经不光是药店了,还有直销团队和微商电商,因为相比之下,人们更相信品牌,何况,这里的价格更公道。

  有人说,汤层倍健不就是类似的渠道吗?非也!汤臣倍健不是一个渠道运营商,而是一家保健品生产企业,门店只是企业自己的专卖店,不是行业公共渠道,尽管它的店里也有其它品牌的产品,但性质上不是一家“保健食品超市”,因为它的产品,90%是自己的品牌,而且门店偏小,承载不了整个行业的产品,所以必须要实力型企业开创这样一个保健品行业的高速公路,与医院和药店形成三足鼎立格局。

  我们有成千上万的奶茶店、咖啡馆、零食店和药店,为什么就不能创建一个专卖保健养生产品的连锁品牌呢?这样做的目的,可以完全解决文章开头所提到的“保健品行业的三个怪现象”,或者说三个发展障碍,帮助成千上万的保健品企业解决了产品的销售通道,企业就可以专注与产品的研发生产和品牌营销了,不必在为产品的销售渠道伤脑筋,于此同时,顺便也把会议营销给干死了。

  如果有企业率先创建这样一个连锁渠道品牌,并通过定位赋予品牌以时尚靓丽的店面形象,形成一个全新的物种,那么其它企业有可能也会跟进,创建第二条连锁渠道,就像零食行业的良品铺子和来伊份,而眼下又诞生了赵一鸣等更多新颖的零食量贩店,保健品渠道的快速发展时代也一定会到来。

  我相信,只要保健品行业能够进行这样的大规模创新改变,一定会给行业带来强大的刺激作用,从而形成巨大的风口,吸引更多资本进入,为大健康产业的发展,提供强大的经济动力,毕竟,相比于奶茶和零食,保健养生食品先天具有强大的健康认知。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: 524634186@q.com




关于作者:
沈坤 沈坤:沈坤:破局营销理论创始人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划,擅长颠覆性营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线:13825239378 ;公司官网:http://www.sjpjyx.com,Email:szakun@vip.sina.com
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本页更新时间: 2024-04-22 05:38:13