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【电商快评】李佳琦直播间陷“二选一”风波 平台“价格战”牺牲品?


中国营销传播网, 2023-10-30, 作者: 电子商务研究中心, 访问人数: 2509


  双11刚启动,淘宝直播头部主播李佳琦便陷入“二选一”风波。起因是京东采销公开喊话李佳琦“二选一”,并表示品牌方称京东降价举措违反了该品牌与李佳琦签署的“底价协议”,将面临赔偿巨额违约金的后果。与此同时,抖音平台头部主播疯狂小杨哥也怒批李佳琦“挟持商家”,垄断大牌货源,导致其直播间里的许多产品被迫下架。

  随后,快手平台头部主播辛巴对此事发表了自己的看法:“很简单,京东在搞他,抖音在搞他。”并称李佳琦是平台竞争之间的牺牲品。一下子就道出了此次“二选一”风波背后的真相,表面上看这是直播间的一场“价格战”,但实际上是平台与平台之间的斗争。对此,网经社电子商务研究中心发布电商快评供记者朋友参考选用。(详见网经社专题:李佳琦直播间陷入“二选一”风波 真相究竟如何?http://www.100e.cn/zt/ljqexyzx/)

  观点一:争夺价格优势 保住底价

  目前,品牌方否认“底价协议”的存在,还称京东采销无权擅自修改价格。美ONE方也回应称,对于“底价协议”和“二选一”的说法,美ONE方面均表示“不实信息”,李佳琦直播间和海氏品牌没有签订所谓的“底价协议”,也从未要求品牌进行任何的二选一,直播间商品的定价权在于品牌。

  对此,网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示,美腕在双11期间推出大额红包补贴,以及直播间的机制体现了对消费者的最大诚意。消费者可以主动选择买贵的,但直播间有责任,有义务为用户提供具有价格优势的商品。

  网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻称,在今年双11主打低价的策略对于大促节日发挥积极作用具有重要影响,符合当下消费者的理念与需求,能够吸引用户参与、推动双11多方共赢。毕竟价格是双11的核心标签,直播间作为双11的核心战场之一,通过低价和优惠活动,能够吸引更多用户的关注和参与,增加购买动力。在价格战中,李佳琦直播间的互动性和实时性能够帮助用户更好地把握促销信息,选择最适合自己的商品和优惠活动,提高购物的效率和满意度。

  网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅曾表示,以低价商品为主的直播带货能够持续火爆,说明了低价策略依然有吸引力。李佳琦直播间在双11大促做到最低价能更好地建立消费者对平台的价格心智,从而在当下的经济周期更好地满足消费者的购物需求,提升用户的认可度和忠诚度。

  观点二:平台“二选一”属不正当竞争 主播受牵制

  对于“二选一”,李旻律师解释道,所谓的“二选一”价格垄断是指平台要求品牌商家在平台上进行独家销售,或是限制品牌商家在竞争平台上的销售活动。这种行为可能导致会导致垄断定价、抑制创新、增加市场风险。

  网经社电子商务研究中心特约研究员、万商天勤律师事务所程亮律师称,若此事被定义为“二选一”垄断行为,这不仅会限制其他企业的发展空间,抑制行业创新活动的进行;对于消费者而言,也限制了其选择权和购买权,削弱了市场供需的平衡;此外,还会降低市场竞争的强度,从而减少了企业、行业之间的竞争和创新力。

  此外,网经社电子商务研究中心主任曹磊表示,此次李佳琦直播间风波归根结底还是平台间的斗争,虽未明确表示要求品牌“二选一”,但京东此举无异于是“隔山打牛”,间接面对阿里扔出一记“重弹”。不论是曝光此事的采销人员,还是处在风口浪尖上的李佳琦,都是受到平台的牵制。

  无独有偶,网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆咨询有限公司董事长鲍跃忠也认为,直播间为消费者争取最低价是商业行为,李佳琦直播间粉丝基数大,销售额转化率就高,因此更容易与品牌方进行谈判。一味地批评抵制也不可取,毕竟直播也是为了赚钱,在法律允许的情况下利用经济手段是可以理解的。

  观点三:去“二选一”或实现消费者 平台 品牌三赢

  李旻表示,从消费者层面来看,首先涉及到对电商平台活动的疲软和消费理性的回归。毕竟双11此类大促活动已经存在数年,已经积累大量如何在电商大促活动中根据自身的需求和消费能力购物,而非被各类推广营销From EMKT.com.cn活动裹挟购物。平台也认识到铺天盖地的各类营销活动可能无法实现预期的营销效果,反而会引起消费者的反感。

  “个人认为电商促销活动未来会成为电商和商铺的常规性消费促销活动,去掉捆绑全平台商铺参与、二选一的不正当行为、对销售额和销售量的盲目推崇,或许会成为消费者、电商平台、品牌店铺三赢的适度促销活动集中时段。”李旻补充道。

  程亮表示,要想避免此类疑似“垄断行为”,首先要加强监管力度,通过制定相关的法律法规,严格对垄断企业的监督和处罚,保护竞争秩序;其次,要鼓励市场竞争,增加竞争程度,激励创新和发展;再次,要加强消费者权益保护,为消费者提供多样化的选择和优质的产品服务,保护消费者的选择权和购买权。



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