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品牌要有文化要素


中国营销传播网, 2023-10-08, 作者: 梁胜威, 访问人数: 4267


  当今社会,品牌构成了人们生活的一条独特风景线,成为人们日常生活的一个重要组成部分。但是,当人们在购买一件名牌商品时,不一定能说得清楚到底为什么要买这个品牌。大多数热爱品牌的人并不真正了解某个品牌的特点与个性。特别是面对新品牌层出不穷的今天,有时甚至根本不知道它们到底是什么产品,更不知道这些品牌的背景与历史。

  事实上,每一个品牌的创立者都有一段传奇的经历,每一个品牌的背后都有一些动人的故事,每一个品牌都是企业文化的结晶。这些传奇、故事、内容其实就是品牌的文化内涵。

  当你在享用品牌的时候,它们让你从里到外散发出和谐与完美的气质与韵味,品牌也在帮助我们陶冶性情和提高品味,这是为什么?这是因为每一个品牌背后的都是企业文化的综合体现,是人性中精神层面的内容。

  对于消费者而言,品牌能带给消费者更多的个性化满足、心灵慰藉和精神的寄托,在消费者心灵深处形成潜在的文化认同、生活方式展现和情感依恋。在消费者心目中,他们所钟情的品牌作为一种商品的标志,除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外,更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式。譬如,一辆劳斯莱斯就代表着一个人的身份象征;一部“苹果”手机代表着喜欢有个性的年轻人的性格特征;百事可乐的品牌个性是“新潮、活泼”,海尔的品牌个性是“真诚”,沃尔玛则使人感受到它“勤劳、朴实”的个性。这些品牌个性是品牌人格化以后所具有的“人”的个性。消费者就喜欢这样的“人格化”个性。

  对于品牌商而言,品牌文化其实是通过产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界。具体而言是品牌蕴涵的深刻使用价值内涵和情感内涵,也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。但真正认识到品牌的这种价值的企业并不多,因为在许多品牌的运作中,他们并没有在自身的品牌上对产品赋予和植入这种文化价值。就以房地产公司为例,有多少企业能像碧桂园那样把自己的品牌定位清晰,明确地标注出品牌的核心价值--给你一个五星级的家。像“苹果”公司的品牌价值那样一直追求“创新、简约、高效”? 

  对于一个地方而言,市场上很多领导品牌的文化往往代表着一种国家文化或民族文化。譬如,可口可乐代表着热情奔放的美国文化;香奈尔代表着浪漫而高雅的法国文化;戴姆勒旗下拥有的奔驰、迈巴赫品牌代表的是“精雕细琢,品质至上”德国文化;三菱则代表着严谨而又团结的日本文化。甚至今年的山东淄博的“烧烤”都代表着一种回归“市民化”的商业气氛。

  任何品牌都必须要有文化作为其内涵要素,否则,品牌就难以体现出品牌的核心价值。90年代,我在一家红木家私集团任助理总经理的时候,发现当时红木家私厂都是在卖红木产品,都在打价格战,同质化竞争十分严重。于是,我向这家企业建议,一定要把中国传统文化植入到红木家私品牌中去,把中国传统文化和传统家私合而为一,做出品牌的“差异化”和“文艺化”。于是,公司把小说《水浒传》的108将、《红楼梦》的108个美女、《西游记》的4师徒、中国传统的四大美女等等文化要素植入到红木家私中。雕刻出栩栩如生的文化元素,让人浮想联翩,把实用功能、文化欣赏功能和收藏价值融于一体,在价值上增加了文化内涵,从而体现出红木家私真正的核心价值。也正因为如此,结果别人家卖3000元左右一套的红木家具,我们却可以卖到10000多元一套。其中,《水浒传》108将这套10件装产品还获得了当年上海世界吉尼斯大奖。

  事实上,没有文化的产品是没有生命力的,没有文化的品牌也是没有未来的。今天的市场,营销From EMKT.com.cn已从过去的“卖产品”时代转变到“卖内容”“卖文化”“卖服务”“卖方案”“卖生活方式”的时代。恰恰吻合,品牌内涵就是要把品牌赋予一种文化元素、生活理念、生活方式于其中,这种文化就是我们在享用和使用品牌产品的时候所体会的一种生理和情感上的感受和依恋,这种依恋就形成了对品牌的相信度、忠诚度。所以说,假若我们的品牌还停留在过去的“卖产品”年代,估计企业也离淘汰应该是不远了。



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