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戴珊的首个双11大考:奉马云旨,纠偏张勇,中小商家能否重返淘宝?


中国营销传播网, 2023-10-08, 作者: 陈世锋卢旭成, 访问人数: 4551


  戴珊上位的第一个双11,各大电商平台早已摩拳擦掌。

  最早行动的是快手。9月15日,快手电商在2023双11商家大会上宣布,将投入180亿的流量扶持和20亿的商品补贴,助力商家和主播实现生意爆发。

  抖音也不甘示弱。9月19日,抖音电商正式召开了“抖音商城双11好物节”招商大会,上线定金预售、超级品类日、抖音商城金卡、商城经营分等功能和玩法,通过流量扶持和资源倾斜,对用户进行多渠道、多场景触动。

  随后的第二天,京东也紧锣密鼓地开启了零售生态合作伙伴大会,声称将通过夯实低价心智,通过提供超20亿元补贴、全域流量扶持,吸引更多优质商家参与大促,进而保障优质商品的供给。

  ……

  不难看出,今年双11各大电商平台的焦点在于争夺中小商家,夯实低价心智。这对于淘天集团CEO戴珊来说,或将是一个巨大的挑战。值得一提的是,目前淘天集团还没有明确的招商方案。

  不得不为

  作为成为货架电商的集大成者,阿里汇聚了中小商家、品牌商、白牌商家等不同层级的合作者。然而,淘宝已经不再是那个淘宝,或许是出于广告费和推广费等方面的考虑,从2014年开始阿里将天猫作为战略重心,而淘宝则渐渐沦为天猫的一个流量入口,在此形势下,一部分中小商家悄然“出淘”。

  但谁也未曾想到,已经固化的电商巨头两极格局却被“中小商家的洪流”冲出了一个口子:通过农产品和百亿补贴,拼多多在中小商家的支撑下完成了“农村包围城市”的战略;抖音快手则通过流量和内容侧,趟出了一条直播电商之路,中小商家为其提供了源源不断的低价商品。

  最近几年,经历了“消费升级”的假象后,“消费分级”更加凸显了低价商品的持久生命力,一场更大规模的争夺中小商家战争已经拉开帷幕。这一次,阿里已经不得不为。

  根据阿里公布的2023财年第四季度(自然季是2023财年Q1)财报,阿里中国零售商业收入为1361亿元,同比下滑3%。客户管理收入为602.7亿元,同比下滑5%。并且,淘宝和天猫线上实物商品GMV(剔除未支付订单)同比录得中单位数下降。从数据方面来看,淘宝天猫集团的供给侧和需求侧可能都出现了一定的问题。

  随后的5月份,阿里巴巴创始人马云召集淘天集团各业务负责人,开了一场小范围内的沟通会。马云判断,接下来是淘宝而不是天猫的机会,阿里电商应该“回归淘宝”。马云在会上称,阿里过去那些赖以成功的方法论可能都不适用了,应该迅速改掉。他为淘天集团指出了三个方向:回归淘宝、回归用户、回归互联网。此外,马云认为淘天在组织上应该进一步扁平化。

  事实上,阿里巴巴在淘天集团的组织架构之前已经在进行不断调整——掌管“数字商业板块”的戴珊在3月底正式接任淘天集团CEO。

  戴珊(花名苏荃),是马云当大学老师时带过的最后一届学生。1999年,她跟随马云加入阿里,成为阿里第11号员工,也是“阿里十八罗汉”中唯一还在一线业务奋战的创始员工。在阿里的23年间,戴珊做过阿里巴巴销售、市场推广、首席人才官、用户界面部门多个管理层职位,熟悉公司各部门的业务运作。其中,戴珊早年曾担任阿里巴巴国际贸易事业部总经理,对于B2B业务比较熟悉,之后还曾孵化出淘宝特价版与淘菜菜两个B2C业务,为阿里电商业务贡献了新的增长点。

  戴珊上位后,按照行业消费特点、用户需求场景分类管理、分类运营,淘天集团于4月份成立三大行业发展部,分别由七公(汪海)、奥文(刘鹏)和一漫(刘一曼)负责,向戴珊汇报。

  其中,由汪海负责的行业发展一部,聚合覆盖全国产业带的多元供给能力,包括淘宝服饰、潮玩、宠物、企服等行业,凸显非标及特色商品,以丰富供给为特点。这是淘宝首次设立有关中小商家的发展部门。

  随后在5月份,戴珊在商家大会上将“变革”列为2023年淘天集团的关键词,并公布了三大战略:用户为先,生态繁荣,科技驱动。基于“生态繁荣”战略,淘宝被定位为一个人来人往、丰富有趣的街区,并表示淘宝将“以历史级的巨大投入,为商家做大用户规模。”

  6月1日,伴随着618,淘天的玩法和政策开始明显中小商家倾斜。比如6月4日正式上线为期10天的618淘宝好价节,是淘宝首次在618大促期间推出面向中小商家的专属营销From EMKT.com.cn通道。

  而这仅仅是一个开始。


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