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中国营销传播网 > 企业与人 > 商旅随想 > 沧海桑田:中国营销这些年

沧海桑田:中国营销这些年


中国营销传播网, 2023-07-15, 作者: 崔自三, 访问人数: 1761


  说起中国营销From EMKT.com.cn,先从一次访谈开始吧。

  七年前,一个秋高气爽的下午,亚细亚曾经的掌门人王遂舟的助理跟我联系,说是王遂舟先生想与我见面聊聊,地点就在郑州大学老校区东门大学路上路东的一个咖啡馆。

  见面后,与我以前对他的印象不同。此时的王遂舟先生,已不再年轻。他自我介绍时说已经57岁,曾几次中风。虽然面容消瘦,但他精神状态很好,让人想起他当年带领亚细亚一飞冲天的辉煌情景来。

  我们的谈话,是从风靡一时的中原商战开始的。

  1989年,31岁的他出任河南第一家股份制百货商场亚细亚的总经理。他说,那个时候,初生的亚细亚除了机制灵活之外,相比周边的五大国有商场,并没有其他的优势。但也恰恰是机制灵活,也才有了他施展的空间。

  当时,中国正处在滚滚的改革春潮之中,每个人的内心,都对未来充满憧憬与希望。作为少有的“职业经理人”,也是操盘手的他同样想干出一番惊天动地的事业来。当时歌手韦唯亚运会上演唱的《亚洲雄风》给了他灵感,这便是亚细亚一名的由来。这个名称,既是企业(商场)名称,亦算是易于传播的品牌名称。

  英姿飒爽的迎宾礼仪队、穿着蓝色制服的摩托车方阵、整齐的工间操、亚细亚二七塔升旗仪式……这一系列革命性的创新实验,让亚细亚如同礼仪队蓝檐白顶帽子上火红的太阳一样,如日中天,蒸蒸日上。因此,亚细亚也被称为商界里的“野太阳”。一时之间,亚细亚人头攒动,万人空巷。没有办法,保安人员只得分批往里放人,柜台货物经常被一扫而空,有时门店不得不提前关闭。亚细亚的火爆,引起了周边商城、天然、华联等五大国营商厦的联合围攻,由此引燃了全国瞩目、被列入商科教材的“中原商战”,也催熟了当年火热的二七商圈。

  “中原之行哪里去,郑州亚细亚”,成为当时流传于大街小巷、妇孺皆知,耳熟能详的流行广告语。

  “那个时候,策划就等同于营销,因为,当时还没有真正营销的概念。”对于我的观点,王遂舟先生表示认同。

  “您方便谈谈当时跟恩波智业研究所王力的合作情形吗?”我曾经看过王力先生的两本著作,一本是《恩波智业》,一本是《亚都公关AA级绝密》。说到此处,王遂舟先生坐直了身子,他缓缓地说道:“总共支付了三万元,他们只策划了升国旗、摩托车方阵,主要还是我们自己做的,至于他们的宣传,有些跟实际不太相符……”

  1997年,王遂舟先生抱病辞职。此后20余年,他低调辗转于美国、上海、郑州、海南等地,开过男装店,卖过二手车,做过搬运工,并在2010年投身养老产业——上海和佑养老集团,担任董事长。后来,陆续开设了包括郑州、济南等七家养老院。围绕着养老话题,我们交流了国内外的发展形势,并根据我对养老产业的看法与未来发展,提供了一些经营、管理建议,交谈非常融洽。

  这次晤谈,持续了三个多小时,从改革开放、市场经济到商业连锁,又从商业到养老,然后又从经营到管理,再到营销,相谈甚欢。

  亚细亚的横空出世与曾经的蓬勃璀璨以及和佑养老快速拓展,其实给我们展示了中国营销发展的轨迹:从计划经济时代的无营销,只有购销:统一采购,统一销售;其后,随着1992年邓小平南巡讲话,中国正式引入市场经济,民营企业如雨后春笋。随着市场的竞争,销售的观念,开始在一些企业树立。作为商业企业,比如亚细亚,注重企业形象的塑造(品牌塑造)以及促销的拉动,这于沉闷的“坐商”——传统国营商业来说,无异于冬日春雷,让中国的市场异常活跃,一派生机。东山再起的王遂舟,知天命之年,投身于养老事业,则是基于对于养老市场的深刻洞察——中国日渐进入老龄化社会,这家先有需求再提供价值而主走高端的养老集团,是营销精髓的体现,自然而然受到市场的特别关注。而当年亚细亚的陨落,除了市场环境发生了巨大的变化之外,还与企业不可控的外部因素,以及企业管理团队的梯队建设、人才培养等方面存在短板等诸多因素有关。

  回顾中国营销这些年,似乎也并没有脱离主流营销一路走来的演绎路径:

  第一阶段:生产中心论(1875年—1925年)。虽然欧洲经历了第一次工业革命,其突出标志就是以机器代替了手工劳动,但生产力整体水平还比较低,产品供不应求。此时,企业生产什么,消费者就买什么,属于“以产定销”,也是典型的“卖方市场”。这相当于中国20世纪八十年代前后的国营、集体经济时期,买东西不但要用钱,还需要计划经济时代的“票证”。那个时期没有太多选择,供销社或国营商场提供什么,你就只能购买什么。这个时期是不需要也没有营销的。营销,更多的是产品过剩时代的产物。

  第二阶段:推销中心论:(19世纪20年代末—40年代末),由于第二次工业革命完成,虽然市场的性质,还是卖方市场,但由于经济危机的发生,产品相对过剩。虽然还是企业卖什么,消费者买什么,但企业营销活动的重点是想方设法把生产出来的产品推销出去,属于“以产促销”。这个时期,相对应的是我国20世纪九十年代后,随着市场经济的深入,全国工业、商业企业的大规模兴起,竞争加剧,一些企业开始通过促销活动,来卖出更多的产品,抢占更大的市场份额。一些赶时髦的企业开始挂上“营销部”的牌子。但此时的营销部,实质上还是销售部,就是通过规划户外展销、商场推广、寻找经销商或直销的方式,千方百计把产品卖出去。此时,一些像何阳、王力等主持的策划公司或被称为“点子大王”,其实干的就是协助企业推销的工作。

  第三阶段:需求中心论(20世纪50—60年代)。二战之后,欧美经济、科学技术的大发展,引发生产力水平快速提升,产品被大量生产出来。为了避免同质化,同时,也为了让产品更好地得到消费者青睐,企业开始以消费者为中心,也即消费者需要什么,企业就生产什么,“以需定产”。这个时期,相当于中国21世纪初,也即中国在2001年加入WTO之后,全球经济一体化,国内竞争国际化。在此背景下,国内企业转变营销的方向,从以企业和产品为导向,变成以市场和顾客为导向。表现在企业营销组织架构上,企业除了设有销售部之外,还专门成立市场部,从事需求调研、活动企划、市场核查、效果评估等营销活动,市场部或企划部,作为一个独立的企业营销战略部门,越来越发挥着举足轻重的市场作用。有些企业,甚至还成立有营销中心,设立可以全局掌控与协调的营销副总,甚至设立营销公司或营销事业部,更好地发挥营销部门的效能,并采取自主经营与自负盈亏的方式。

  除此以上三个阶段外,欧美国家还提出了均衡营销论(20世纪60年代末—70年代)。即在消费者需求的无限性和企业满足需求能力的有限性产生矛盾时,企业要在消费者需求和企业的能力和利益之间取得平衡;社会营销观念(20世纪70年代后期),说的是:企业的经营活动造成对社会公众利益的损害,影响企业的公众形象,企业的营销活动要在消费者需求、企业自身的利益和能力、社会公众的利益三者之间取得平衡,既要顾及企业的经济效益,更要关注社会效益,不能顾此失彼,这也是企业商业伦理、社会责任的一部分。而大市场营销观念(政治中心论,20世纪80年代),则倡导企业营销活动不但要适应社会大环境,还要为企业创造良好的市场小环境,把公共关系、政治力量也做为企业的可控因素运用,以创造良好的营商环境。而以上三个阶段,则是近二十年来,中国企业面临的挑战与市场营销重点。国家提出的科学发展观、和谐社会,则是企业总体的经营与营销指导思想。

  从以上的中国营销发展历程可以看出,中国的营销是跳跃式发展,最起码不像欧美国家那么有清晰的时间与节点,说中国的营销30年走完了欧美国家百年之路,也不为过。

  从4P到4C:中国营销这些年,最可喜可贺的是,中国的企业基本完成了从销售到营销的转变,从起点:公司、生产与产品,通过各种促销,卖能生产的产品,也即生产然后努力卖,最终实现企业的利润目标;到以市场、顾客需求为中心,通过营销组合策略,生产能卖的产品,借以满足客户需求最终赢得持续利润。企业导向的改变,促使企业流程再造及重视

  对于顾客需求的研究,从而推动中国的产品,快速走向国际市场,推动中国制造走向全球,并为国家赚取大量外汇。

  4R营销走向前台:近年来,在21世纪初期,由美国学者艾略特·艾登伯格(美国Elliott Ettenberg )和整合营销学之父唐·E.舒尔茨(Don E.Schultz)在4C基础上提出的4R营销理论,越来越受到企业重视。其内容是:关联(Relativity),也即企业与顾客是一个命运共同体,建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。反应(Reaction):即站在顾客的角度及时地倾听顾客的声音,并快速反应。关系(Relation):即与顾客建立长期而稳固的关系。企业要做五大转变:从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系;从着眼于短期利益转向重视长期利益;从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来;从相互的利益冲突转向共同的和谐发展;从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。回报(Retribution):资本的本质是逐利的,一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点,也是营销的落脚点。营销部门的使命,就是为企业获取最大化的利润。万达王健林曾说:“企业一定要有盈利,企业不赚钱应该说是不道德的。”

  互联网营销方兴未艾。互联网技术的介入,让中国企业的营销进入了一个全新的阶段。二十年来,中国的商品能够走上世界的舞台,互联网营销功不可没。而近十年来,新科技、新设备、新金融,大数据,尤其是近年来元宇宙等黑科技的大发展,让新零售、场景营销、直播带货、社区团购等突飞猛进。在此背景下,涌现了诸多优秀的互联网高科技公司,如腾讯、阿里、美团、抖音等,以及互联网品牌,比如三只松鼠。借助互联网的风口,很多企业实现了“弯道超车”。未来,互联网将会继续发挥着从生产厂家到消费者这重要的纽带与桥梁作用,让看似不可能的市场奇迹涌现依然成为一种可能。 

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关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,工商管理硕士研究生,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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