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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 中小企业要有打造品牌长期目标

中小企业要有打造品牌长期目标


中国营销传播网, 2023-07-12, 作者: 梁胜威, 访问人数: 2710


  当前我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。这要求企业生产方式要从同质化竞争向差异化转型;产品定位从低质量价格战向高端化品牌化转型;品牌输出方式从产品出口、贴牌、代工向更高形式转变。

  四十多年来,中小企业对于品牌的重视虽逐年升级,打造品牌也不遗余力。但是,在打造品牌的同时,却忽视了打造品牌的长期目标,总是停留在东打一锤、西打一锤;今天是这样的品牌形象,明天又转换了一个品牌形象;此时给消费者传导一种信息,彼时又传导另一种信息。没有长期明确的品牌定位,致使消费者收到的信息不一致。

  如果企业没有把重视企业长期品牌建设作为提升核心竞争力的重要手段,没有牢固树立“质量第一”和“信誉至上”的理念,没有专精特新发展道路,很多时候,企业品牌的投入是浪费的。不信,看看下面这个例子。大众汽车公司于2002年推出一款豪华轿车——“辉腾”。此车质量和性能可与同级别的宝马7系、奔驰S级相比美,毫不逊色,非常卓越。无论是汽车配置、内饰、外形、安全性、都为大众汽车带来新的内涵,同时以特有的方式,诠释着大众的豪华艺术。福布斯甚至称其为“伟大的车”。然而就是这样一款“伟大的车”上市后却是滞销,消费者并不接纳这款“辉腾”。为什么?原来在“辉腾”车身的前盖和后箱上都嵌有“大众”的商标标识,“大众”品牌在消费者心中早已被“平民车、中低档”的形象所烙印。如果把“辉腾”和“大众”捆在一起,只能让消费者怀疑“辉腾”高贵定位的纯正性,所以滞销就很正常的了。

  相反,国内的格力电器则不同,格力从成龙大哥的“好空调、格力造”,到“掌握核心科技”,再到“让天空更蓝、大地更绿”、“科技改变生活”,一路来都没有改变其真正的定位,只不过是随着格力电器的战略布局不断扩大而转变诠释内容而已。它依然是品质上追求尽善尽美,掌握核心科技,改变人们生活的定位策略。

  然而,很多时候,我们看到的中小企业却常常犯大众推出“辉腾”这样的错误,随意地改变品牌定位,而不是在原有品牌定位的基础上进行价值延伸。为何会出现如此错误?笔者认为主要原因还是企业没有长期品牌目标管理和没有真正的品牌管理部门,以及对于品牌的认识仅仅停留在宣传甚至是商标层面上所致,品牌文化的诠释和品牌的管理只是听任销售部门或者广告部来指挥所致。

  值得注意的是,未来对于民营企业来说,要想企业有良好发展,就必须创建品牌、重视品牌核心价值定位和品牌管理,走品牌价值创新之路。以创新为动力,自主知识产权为核心,不断提升品牌价值,进行长期品牌目标管理,这是企业走向高质量发展的必然之路。同时,企业要适应经济全球化、产业升级、消费升级大趋势,勇于担当起塑造和传播中国From EMKT.com.cn品牌影响力的重要使命,坚定不移地走自主创新发展道路,培养和引进技术研发人才,创建构建创新平台和团队,弘扬科学精神和工匠精神,注重产品安全性、可靠性和耐用性,夯实产品和服务质量,提高品牌管理水平,提高售后服务质量,塑造市场竞争新优势,争创国际知名品牌,才能不断扩大中国品牌的国际影响力。



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