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直播电商的增长路径


中国营销传播网, 2023-05-22, 作者: 梁胜威, 访问人数: 3455


  什么是直播电商?按字面意思来拆分,“直播电商”由“直播”+“电商”组成。传统直播以秀场直播、游戏直播为主,典型代表有YY、虎牙、斗鱼、熊猫等巨头,偏娱乐性质,主要的盈利模式是打赏分成;传统电商通过互联网平台提供商品及服务,典型代表有天猫/淘宝、京东、唯品会等,偏购物性质,主要的盈利模式是销售分成+营销From EMKT.com.cn推广。直播电商以“电商”作为基础,通过“直播”引导流量,达到销售商品或营销推广的目的,集合娱乐性质、生活性质与销售性质,盈利模式涵盖销售分成+打赏分成+营销推广。

  直播电商从最开始的只有“淘宝直播”和“蘑菇街直播”两个平台参与,到现在已成为各平台标配,经历了7年。如今,直播电商几大头部平台为:抖音、快手、淘宝、京东、小红书等。直播类型从单纯网红,发展为明星、主持人、企业家、政府官员、大学教授、普通人等共同参与,主播类型多样化。带货品类从书籍、日常用品、美妆、服饰、土特产、、餐饮,到如今全品类商品和服务,包括汽车、房子、火箭等应有尽有。

  直播平台主要有:抖音、快手、淘宝直播、京东直播、哔哩哔哩、蘑菇街、多多直播、唯品会直播、小红书直播等。出名的电商主播有:李佳琦、董宇辉、李子柒、意公子等。

  随着越来越多的人在手机上看直播,直播电商企业发展也相当迅猛,直播电商企业从2018年的3545家发展到2019年的5684家、2010年7502家、2021年1.59万家、2022年1.87万家,其中 2021年企业规模增速最快,为111.94%, 2022年同比增长17.61%,增速有所下滑。五年来直播电商呈现波动增长。

  直播电商发展到今天,已经不是什么新鲜事,但直播电商的增长模式、增长方法和增长路径却有待研究和探讨。笔者基于对直播电商增长路径的初步认识,认为直播电商目前的增长路径至少在以下几个方面值得探讨:

  第一、直播电商已从“直接推销”转入“内容为王”直播。就在去年,拼多多、京东逐渐走上内容化发展之路,淘宝直播也宣布进入“新内容时代”,明确淘宝内容化的新价值主张“专业有趣的人带你买”。内容式直播是一种利用视频直播的形式,传播有价值的内容,吸引用户关注和互动的一种电商模式。内容式直播可以分为多种类型,比如娱乐、教育、生活、美妆、旅游等。内容式直播的优势在于可以实时展示商品或服务的特点,增加用户的信任感和购买欲,同时也可以通过弹幕等方式与用户进行互动,提高用户粘性和转化率。

  内容式直播的优点有以下几个方面:

  1.用内容增强受众的粘性,与用户互动,提高转化率;

  2.实时展示商品或服务的特点,增加用户的信任感和购买欲;

  3.以垂直的内容打造个人IP,形成忠实的粉丝群体;

  4.利用忠实粉丝,制造热门话题,增加热度。

  当然,内容式直播也有缺点,缺点主要有以下几个方面:

  1.需要投入较多的人力、物力和财力,尤其是对于中小企业或新手来说,一下子更是难以打出自己有效的IP的;

  2.需要具备更加专业的知识和表达能力,否则容易失去观众的兴趣和信任,特别是深度逻辑化知识;

  3.需要应对潜在的竞争和风险,比如平台政策变化、观众口味变化、负面舆论等。

  第二、直播电视要从“隔空直播”到“体验式直播”转化。体验式直播如抖音线上逛云卖房、云博物馆、云招工、云逛街等一系列新的直播形态统称为直播+内容+体验。在我看来,这其实是直播形态的又一次升级。如此形态丰富的直播,更贴近我们的线下真实生活,可以部分取代或是弥补线下的空白。如果把直播要做分级的话,那么,秀场直播可以称作1.0直播,带货直播成为2.0直播,你会发现前两个阶段,用户都是被动接受者,是观看者。而3.0直播则是体验为主,用户是体验者、参与者,这就凸显了与前两代直播的区别。与每一个人的生活相关性更强,提升每一个人的生活品质,生活方式+娱乐+互动是这一代直播的特点,所以可以称为体验式直播或者说是生活化直播,这也开启了新直播时代。疫情期间,线下企业的各类创新给用户带来全新的体验,直播的内容边界和商业模式边界都被打破,直播给了我们更丰富的体验,同时商业上也在进化。其中,逛街、购物和美食是几种不同的体验。逛街,对于大多数女性而言是一个过程,逛街的目的并不一定是购物,但逛得开心了会买很多并不是计划内的商品。人是有冲动购物欲望的,很多购物都是因为看了直播以后才形成购物的现象比比皆是。你不信回忆一下自己的购物历程,许多物品并非是我们真正需要的,除非这类人很理智、很简朴,或者根本不看直播。

  第三、直播电商须从“乏味直播”向“有趣化直播”转化。人天生就有喜爱娱乐的天性,有趣的直播会给人快乐、舒爽,尤其是富有启迪人的娱乐知识和内容,要不然赵本山能霸占央视春晚20多年。当然,在知识化直播这方面,我们不得不佩服东方甄选的董宇辉。你看!“我没有带你看皑皑的白雪,没有带你去感受过十月田间吹过我的微风,没有带你看过沉甸甸弯下腰犹如智者一般的谷穗。我没有带你去见证过这一切,但是亲爱的,我想让你品尝这样的大米。”董宇辉用丰富的知识积累以及文化涵养,征服了手机屏幕面前的消费者们。这段经典的大米讲解,早已让消费者忘记了产品本身,而产品解说勾起的共情与共鸣,却让人纷纷不由自主地下单。难怪乎消费者会说“看东方甄选直播,幽默有趣,简直是一种享受”“这样的直播带货很有意思,没有大叫大喊,没有低俗恶语,有的是诗情画意,文明、浪漫、舒服、雅致”“没有南开某教授为了流量那样高高在上,一副救世主一样骂人、数落观众,说教,甚至把自己当作圣人那样。”诸如此类的消费者评论,不在少数。其实,在直播行业里,一直以来都存在这样一个规则:如果无法在5分钟内说完一件商品,用户的兴趣就会流失,用户的停留时长无法得到保证,那么转化就无法保证。因此,如何把直播“生活化”“有趣化”“娱乐化”这是每一位直播者须要引起关注的,要知道只有“生活化”“娱乐化”的场景才能让人有更好的代入感,才会让你的直播更有粘性。

  直播电商是企业现在的必走之路,也是企业新的增长渠道,我们只有深入地了解直播电商的遇到的瓶颈和痛点,才能更好地研究其解决办法和增长路径。



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本页更新时间: 2024-05-29 05:35:15