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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 阿里巴巴、蒙牛也在用的品牌命名策略!

阿里巴巴、蒙牛也在用的品牌命名策略!

谢付亮讲透品牌策划(六)


中国营销传播网, 2023-03-24, 作者: 谢付亮, 访问人数: 4532


  蒙牛推出了一款儿童奶粉,名字叫“一米八八”。

  “一米八八”的京东单罐售价多在600元以上,百度百科有这样一段描述:“蒙牛一米八八,是蒙牛专为3-15岁儿童研制的一款儿童成长配方奶粉。”随后的产品介绍中,还有这样的描述:“蒙牛一米八八的罐装奶粉富含高钙、高维生素D、维生素K,助力骨骼发育。”

  其实,不用查百科,单单就“一米八八”这个品牌名称来说,简简单单的四个字,就非常明确地传达出了其品牌特色。

  一米八八,大多数人想到的是身高,因为,我们平常说话也是这样说,完全一样。所以,“一米八八”,作为一款儿童成长配方奶粉,不管厂家有没有明说,或者能不能明说,这样的品牌命名都能看出——

  其想传达的主要卖点,就是帮助孩子长高!

  而“一米八八”四个字,大家很熟悉,正好能够非常直接地刺激目标受众产生如下联想:我给孩子喝这种奶粉,是不是就能长到一米八八了呢?那就了解了解吧!

  了解之后,如果蒙牛提供的阐释,能够说服目标受众,再加上促销到位,目标受众就会试着购买。购买之后,若是真的有相关效果,就会逐步形成好的口碑,进而稳步提高“一米八八”的品牌影响力。请注意,品牌的根基永远是产品!

  这就是消费者选择一个陌生品牌的大概过程,从中,我们不看看出品牌命名的重要作用。

  因此,要打造品牌,尤其是打造新品牌,在保障产品质量的前提下,首先就要在名字上下功夫,品牌命名最好能给人带去“与产品特色、产品功效相关的联想”。

  比如,阿里巴巴四个字,在马云将其作为企业名称之前,我们就听过一首歌这样唱到:“阿里嘿,阿里巴巴吼,阿里巴巴是个快乐的青年,芝麻开门,芝麻开门……”阿里巴巴不仅容易记,而且有着为厂商打开财富之门的联想。

  后来,阿里巴巴推出c2c购物平台,名称也是人人皆知的词语:“淘宝”,这两个字的含义根本不用解释,谁都明白,至于上“淘宝”平台的目的,自然就是为了淘宝,“淘”到自己喜欢的产品。

  再如,基于“世外桃源”的传说和梦想,我们将一个安吉白茶品牌命名为“世外茗源、市外茶源”,易懂易记,相关的联想美也很美妙,为后续的茶叶品牌营销From EMKT.com.cn开启了便捷之门。

  这种品牌命名策略,就是开锋,能够让目标受众快速记住品牌、了解品牌,甚至过目不忘、1秒就懂,从而大幅降低品牌传播难度。

  什么是开锋呢?开锋,本义是指借助各种工具,把刀刃处理得更薄、更平,让刀刃更“锋利”。刀刃越“锋利”,用它来切东西、砍东西、劈东西,就越省力、越高效。

  为品牌开锋,就是借鉴刀剑开锋的思维,运用国学经典智慧,顺着人性特征,把握大势,借助消费者熟悉的或感兴趣的词语、图片、声音、视频等元素,让品牌各个阶段、各个环节的综合表现更“锋利”,从而全面减少品牌与消费者的沟通阻力,让品牌更顺利地进入消费者心智,更贴心地服务消费者,从而更低成本、更高效率地达成品牌营销的综合目标。

  不仅是品牌命名需要开锋,各种各样的品牌传播,也需要运用开锋策略。

  例如,很多女士化妆品都喜欢在宣传资料上放上美女,其目的就是想让目标受众产生这样的联想:“自己用了这种化妆品之后,也能这样美……”

  再如,很多针对商用市场的轿车广告,驾驶汽车的人大多是“成功商人”,其目的就是想让目标受众产生这样的联想:“驾驶这种汽车,你也能走上成功之路……”

  又如,很多茶叶广告的背景,都是青山绿水,采茶工都是气质优雅的女孩,其目的就是想让目标受众产生这样的联想:“茶叶生长环境优美,采摘精心,请放心饮用……”

  上述三类都是利用图片进行开锋的例子。当然,具体运用时,文字、图片、声音、视频都可以组合起来,只要能够促进品牌与目标受众的沟通、让目标受众快速了解品牌就好。

  作者简介:谢付亮,著名品牌专家、国学专家,《品牌策划师认证标准》起草者,策划了白茶娶妃、珠钻之争等具有世界级影响力的经典案例。




关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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