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光良:光瓶酒领导还是先驱?未来危险


中国营销传播网, 2022-09-26, 作者: 沈坤, 访问人数: 1558


  我曾经写过一篇题为《白酒黑马:从零开始三年狂赚30亿,怎么做的?》的文章,提到了光瓶酒新贵光良酒在前三年中的惊人业绩,从企业的营销From EMKT.com.cn层面给予了肯定,毕竟,一个新品牌在入市之初就能获得如此积极的市场反应,应该是与企业做了大量的创新工作分不开的,尤其是它的产品价格又如此低廉。

  后来光良营销中心给我寄来了一批产品,其中有“光良59”、“敦煌版”和“沙漏版”。有一次与朋友一起品尝了一下,发现酒的口感不错,虽然与刚品尝过的听花酒和肆拾玖坊的泰斗酒不能相提并论,但五六十元价格下的产品,能做到这种品质也算是吻合了企业所宣扬的“良心酒”。

  之后,我在市场走访的时候,特别关注光良酒。但最近,我在深圳、长沙和太原等地的市场走访中发现,大部分主流销售渠道终端,竟然难以见到光良酒的身影,无论是超市、便利店,还是烟酒店和餐饮店,在我所有走访过的终端售点,一次都没看到过光良酒,这或许是企业的渠道策略与我走访的终端不对位,或者是企业尚未进入上述终端。

  有经销商告诉我,光良的低价策略,表明了它可能会走“从农村保卫城市”策略,也就是说,它的渠道主力可能是放在二三线市场,然后再考虑进入一线市场。果然,我从光良品牌介绍ppt中发现,光良已经进入了30个省份的600多个县城,总计50w个终端,这可能就是我在深圳等地没有看到光良酒的核心原因,(或者有进入,只是我没看见,毕竟我没有走访过所有终端)。

  这多少令我对光良酒有点失望,因为光良酒在传播上的力量非常强大,我曾在多个电视连续剧的场景中,看到过光良酒的植入广告,说明企业在传播层面已经做到了无所不用的地步了,尽管不少植入场景,除了曝光产品本身外,对产品的销售力量应该也是微弱的。

  如在《罚罪》中多次出现喝酒场面放光良酒的,普通人在拍档吃饭喝光良也算了,黑社会大老板在豪华餐厅也喝这种几十元一瓶的酒,就显得不伦不类了;而在武侠片《雪中悍刀行》中,又出现时尚味浓郁的光良酒,有时空穿越和被引导出戏的感觉。

  其次,通过内部了解,光良原计划2021年营收突破30亿的,但实际结果仅有25亿,显然,这个目标并没有达成,这多少对自信满满野心勃勃的光良酒,带来第一个打击,当然,这也让我对光良的发展产生了担忧。因为一个品牌一开始的锋芒顺利,并不表示它能一直这么走下去,尤其是,光良还有产品和品牌层面的多处漏洞。

  光良成功的积极意义是刺激了光瓶酒市场,据相关数据显示,光瓶酒的市场容量也是最近几年开始突飞猛进的,2014年的时候,光瓶酒市场容量大约在400亿区间。而到了2018年,这个市场已经扩张到754亿元,快接近翻一番了。如今,光瓶酒早已突破千亿规模,有精确数据显示,明年,也就是2023年,光瓶酒容量将突破1300亿元,这妥妥是一个红利多多的好赛道。

  但与此同时,光良的成功也给自己带来了更多的竞争对手,因为它的成功彻底惊醒了白酒同行,在自身获得快速暴涨的同时,也引发了整个白酒行业的关注,更吸引了不少低端白酒,开始以光瓶酒的身份进入市场,更讽刺的是,光良酒的瓶型外观竟然没有专利保护,大量瓶型与光良一样,标明数字的光瓶酒堂而皇之的进入市场,更有不少瓶型比光良更时尚的产品进入市场,争抢光瓶酒蛋糕,未来的光瓶酒市场,竞争的激烈程度可想而知。

  光良酒的定位是“人人都能喝得起的良心酒”,和“去包装化倡导者”这种定位看上去蛮好,但实际上也给自己挖了一个坑。它的产品价格从19元/瓶、29元/瓶、39元/瓶,到69元/瓶,区区几十元一瓶的白酒,等于向消费者宣告了自己的低端特性,几十元的酒,能好到哪里去?其次,如此低廉的价格,也导致在渠道上受到了阻力,单薄的利润,丝毫激发不了经销商的兴趣。而去包装化倡导者?光良之前,早就有汾酒、劲酒、江小白、老村长等光瓶酒。

  其次,纯粮酒并非是好酒的代名词,这忽悠一下不懂酒的人可以。纯粮酒最多只是区分由酒精、香精、糖精和水等组成的勾兑酒,而勾兑酒的好处是口感要好于某些标榜纯粮酒的产品,但健康指数可能会逊色很多。光良酒的行为无非就是我“比上不足,比下有余”,而此种定位和营销努力,只会让光良酒掉入“低端”和“low”的最低白酒消费层次。

  接下来会有更强势的企业进入光瓶酒市场,而且酒质更好的产品也将进入市场争抢。更令光良酒担心的是,茅台五粮液泸州老窖和汾酒等老牌企业也将大规模发力光瓶酒,一旦他们的价格接近光良酒,届时光良酒的日子会很不好过,但上述我说到的问题,其实还不是光良最大的问题,也不是我这篇文章所要表达的核心内容,光良酒真正的软肋是它自身存在的策略单薄和缺失问题。

  光良酒最近几年在营销上的努力可谓风生水起,启用邹市明形象代言,赞助体育赛事和各种综艺活动,大规模影视植入和广告投入,以及在互联网上所做的各种努力,无一不在证明,光良是能不计成本地大投入的,光良的营销团队,也绝对是称职的,就目前看来,光良的营销也是非常成功的。

  但我关心的是“光良”这个品牌,一个由“光瓶纯粮”四个字中取两个同音不同字来注册商标,绝对是一种抖机灵确定的创意,说不定大家还自鸣得意获得这个神来之笔。但从品牌角度来讲,这样起名字也未免太随意了些,因为光良这个品牌名称,决定了它的一生就只能在低端白酒市场折腾,更为重要的是,“光良”这两个字也限定了它的产品落点,难以上升到更高的品牌文化层面。

  而在光良的核心诉求上,同样也是一种从产品本身获得的灵感:光瓶?不就是没有包装吗?没有包装不就等于“不装”吗?而“不装”不就是当下社会对“装”的一种反向力吗?而喝酒本身,更多是为了面子,而这就是装的一种表现。

  而光良的“不装”,阐述了 “喝酒不是为了装面子”,看上去这句话好像切中了大众白酒消费的痛点,也为品牌赢得了一点点的共鸣,但实际上呢?装,也是一种生活状态,而且在这个社会中,不装的人根本很难获得成功,真正不装的人,是没有什么可装才不装的,而活在这个世界上的人,哪一个不装?除非你赤身裸体,回到原始社会,那才叫不装!所以不是不装,而是要装得有水平装得无懈可击!

冲着“光良”的品牌名称,“人人都喝得起的国民良心酒”的品牌定位,和“不装”的核心诉求等三个营销策略,从传统营销思维角度来看,堪称完美,有一气呵成的快感。但从创新营销思维来看,无论是光良这个品牌名称,还是品牌定位和核心诉求,都太单薄了,单薄得难以支撑它的未来。换个角度看事物,有时候看上去很完美的策略,其实恰恰留下了难以愈合的硬伤。

  一是品牌名称传统。传统营销思维下,品牌名称都是企业自我意识下的产物,创意者思考的都是自己的产品和自己要做的事业,从来不考虑消费者。而创新的品牌营销,创意名称的时候就已经锁定了目标人群,然后名字为消费者原创,体现消费者人群和性格特征,最不济也应该为品牌创建一个有文化力量的主题内容。

  所以,光良这个品牌,这一生注定了要用巨额广告费用来填补它先天性的消费者不足,它必须要保持当下这种全方位的广告轰炸,才能给自己到来满意的销量,就像一个男人,先天性能力不足,需要依靠伟哥来辅助,由此,必然就会形成对伟哥的终生依赖。

  二是品牌定位硬伤。光良定位于“人人喝得起的国民良心酒”,这个定位决定了它的产品,只能是几十元的低价策略。虽然一时能够迎合一部分低层次消费群体的需求。但这么低廉的价格,同时也决定了它对渠道商的吸引力不会那么高,简单一算就知道,19元、29元、39元一瓶500毫升的白酒,这酒质能好到哪里去?中国人的心智中,“好货不便宜,便宜没好货”的认知非常牢固。

  而这种低廉价格的烙印,也使得光良这个品牌,永远与老村长和江小白等光瓶酒为伍,看上去现在活得蛮好!但是光良不知道的是,现在的光瓶酒已经开始向超百元进军了,也就是说,未来真正的光瓶酒市场核心,并不在几十元区位,而在100-200这个价位。而光良酒最先推出的是低价酒,往上升有难度。“少喝酒,喝好酒”理念也开始盛行,所以,后面更优质的光瓶酒品牌,有可能势头会压过光良。

  三是核心诉求空乏。光良的核心诉求是“不装”,这个诉求又与前面两个策略一样,都是因为营销的着落点全都在产品上而引发的,虽然“不装”,是一种生活态度,但是,这个“不装”几乎没有太大的影响力,生活中,几乎很少人,真的会因为光良的“不装”而产生消费冲动。显然,“不装”的核心诉求,只是一种简单的投机取巧,根本不能与消费者产生强烈共鸣,更难以支撑品牌的未来发展。

我倒是想,如果光良能从“良心酒”中提取“良心”这个东西,当做品牌的核心诉求,倒是可以大有作为,毕竟,良心是一个人的底线,丧良心的行为自然会被全社会所不齿。光良如果选择这个做核心诉求,则拥有太多的素材内容可用,也更能够打动人心。2010年我做电子锁营销时,良心策略使我大受裨益,所以我知道良心的力量。

  四是消费关系缺失。光良团队与其他传统营销人一样,只知道要给品牌一个心智定位,却不知道产品的心智定位概念,其力量远远超越品牌定位,因为品牌定位靠巨额传播才能渐渐起到效果,而产品心智定位则靠产品本身就能起到巨大的销售促进作用,而关于这一点,包括里斯和特劳特在内,全世界的营销人,几乎都忽略了,或者说,压根就没这么想过。

  其核心原理是:当一个新产品进入市场时,大部分消费者对该产品持观望态度,感觉上跟自己没有任何关系。这时候,企业如果能运用一个通俗的事物,来类比产品与消费者之间的关系,消费者就会引起警觉,并将该事物与自己的关系,转嫁到产品身上,从而唤醒自己的需求,展开积极的消费对应。而光良在营销上大动干戈,却连这个策略都不提供,实在是一大先天性缺憾。

  五是产品区位太密。光良的产品,一出手就推出“19”、“29”、“39”和“59”四款,前三款价格都是以酒瓶数字相同,即19元、29元和39元一瓶,间隔仅10元,唯有“59”才卖69元一瓶。按照价值与身份匹配原理,产品应该分为高中低三种,以供消费者进行价值权衡,二选一单调,不明确其必要性;而三选一就有了扎实的标准,选择更容易;结果光良弄了个四选一,一下子给消费者出了难题。

其次,光良主推的应该是“光良59”,因为在影视剧中出现的都是它的身影。那么,按照这个目标,如果是我,则在“光良59”(69元/瓶)上下各设一个托,以39元一款为下的跑量定位,以99元一款为上的利润定位,强力衬托中间档的主推产品,三类消费者自然会对应三款产品。而现在弄个19元一瓶和29元一瓶,直接拉低了产品和品牌的价值认知。

  总之,光良酒的全部营销策略,几乎源于纯粮光瓶,全部落在具体的产品上,缺乏品牌张力。然后就是一个劲地大投入营销,向消费者发出吆喝:我很优秀,你们选我吧!这种传统的营销方式,对于有资本加持的企业,是可以通过烧钱达到自己的营销目的。但我总觉得,光良酒如果一直需要靠这样的外力,而不是靠品牌自身的力量来达成产品销售,总是一个缺陷。

  上述五个担忧,或许只是我沈坤的一厢情愿,仅仅是吹毛求疵而已,实际上并不会影响光良的发展。但是,如果后来的光瓶酒竞争者,完美地填补了光良留下的这五个漏洞,以更丰满的品牌力量与光良展开竞争的话,那结果就有了悬念,因为消费者不会永远认第一个这么做的品牌,而是会选择做得最得人心的品牌,就像元气森林开创了气泡水产品,但更多的消费者被农夫山泉和百事们吸引。

  光瓶酒是一个很好的赛道,未来会吸引更多的企业进入竞争,而在这一波竞争大潮中,自然会出现盲目跟随光良的模仿品牌,也会诞生更为强势更得人心的挑战者和超越者。比如,具有更强社会力量和更强刺激度的消费者品牌和主题品牌诞生;,或茅台五粮液等强势品牌推出更优口感品质的产品,在外力和内伤的双压之下,现在风头正劲的光良,恐怕真的会有麻烦……




关于作者:
沈坤 沈坤:沈坤:破局营销理论创始人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划,擅长颠覆性营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线:13825239378 ;公司官网:http://www.sjpjyx.com,Email:szakun@vip.sina.com
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