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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 后疫情时代母婴店困境与突围

后疫情时代母婴店困境与突围


中国营销传播网, 2020-09-30, 作者: 李康熙, 访问人数: 2571


  母婴行业开始于2000年左右,当然根本就不叫行业,大多是很小的街边门店,面积也就几十平方,主要以奶粉、棉品为主。当时经营相对现在毛利之高,很多前辈在此时完成了第一桶金的积累,同时对于未来也并未多想,此时的母婴行业前辈们根本也不知道他们从事的行业即将成为零售的一片蓝海,一个万亿体量的市场。       

  契机在08年出现,席卷中国的三聚氰胺事件让消费者对国产奶粉信心崩溃,转而选择了进口奶粉,母婴店从此迎来了行业的第二春,消费者大量从大卖场转到了母婴店,母婴行业因经营奶粉结构的优势,得到了井喷式的发展,此时大多区域性母婴连锁得到了长足发展,店面数量在此后几年呈指数级增长,同时以母婴行业为主的大批商贸公司更是抓住了机会,为母婴行业的发展再次添力。       

  直到2012年开始母婴行业的称呼才开始从原来的街边店、婴童店过度到母婴行业。     

  目前在疫情之下,母婴实体店红利期已经结束了,但站在第三方的角度看县乡层级的母婴市场,有一个认知,那就是这个市场是一个被4G时代完美错过的市场。

  4G时代零售特征是什么?4G时代催生了线上电子商务,但从目前来看电子商务的发展在县乡市场并不普及,只有三类电商下去了:第一个是淘宝,因为它的起步比较早,所以覆盖率比较高;第二个是拼多多,因为它跟县乡上的杂货店卖的东西一样,并且还把分销体系加价环节打掉了,所以它下去了;第三个是微电商和社交电商,是通过人和人传导下去的。

  而到了5G时代,随着网络网速的几何级的提升,出现了一个新的业态,即万物互联。它的特点是商品不需要摆在门店或占用仓库,只要在物联网里面,用户就可以购买到这个商品,这个销售的通路和销售的货源是多样的。需要大家记住的是,线下实体店未来的一个高效获客的倍增器就在我们自己的手中,在微信、社群和网上。

  一、现在母婴实体店两大威胁

  1、传统母婴店对于奶粉过多依赖,造成市场竞争门槛高,用户留存低,获客成本不断提高。有些乡镇母婴店的奶粉销量占比超过80%,在母婴行业的初期,这些门店依靠奶粉积累了客户、积累了原始资本、赚到了钱,以后再用过去那种简单粗暴的方式就很难赚钱了。

  2、电商和微商对我们用户的掠夺。传统电商像淘宝、京东、拼多多,不仅商品种类丰富,而且价格实惠,更要命的是它通过强大的物流体系直接配送到了小区(村镇),送到了消费者手里,打通了客户提货的“最后一公里”问题,很大程度上抢走了一些对价格敏感的客户。

  另外微商,在纸尿裤、化妆品等方面抢了实体店的份额,我们可能很多实体店老板打骨子里瞧不起微商,但是这不影响我们去分析微商,微商为什么能够成功呢?微商的从业者当中宝妈占很大一部分,很多宝妈在咱们母婴店都有过消费,因为有了孩子,从而进了母婴店购物,有了奶粉、尿裤、化妆品这些高频消费。再加上专职带娃,有很多空闲时间,这个时候只要有人给她讲想不想兼职给孩子赚点尿裤钱?她大概率会跟上。

  二、县乡母婴市场特点

  今天我们群里的朋友基本上都是县城、乡镇的母婴店老板,那我们所面对的县乡市场有什么属性或者说特点?我们简单地总结了一下,让大家够清晰的认知自己的市场。

  1、熟人社会属性。县乡是典型的陌生环境下的熟人社会,两个不认识的人在县城或镇上相遇,社交圈三层之内一定有互相认识的人,随处都可见到亲朋好友你来我往,其乐融融;

  2、价格敏感属性。县乡消费者的生活有了很大改善,但是收入水平依然不高,消费选择相对不多,他们普遍对商品价格很敏感,要求物美价廉的商品,只买对的,不买贵的;

  3、闲暇娱乐属性。生活比较安逸,有一定的规律,并且有大量的碎片化时间,有大把时间可以消遣娱乐,因此他们愿意为了一点点优惠发动亲朋好友拼团购买,而完全不会觉得是在浪费时间;

  4、网上购物属性。网上购物也逐渐成为他们的一种生活方式。寒冬背后的真正意义在于,天猫、京东还没有完全下沉,而现在留给大家的时间不多了,因为通过菜鸟物流配送体系,县或者村镇用户享受到不限于实体店的购物体验了,这对实体店产生了一个实质性的影响。

  三、母婴店四大困境

  1、竞争激烈打价格战

  给大家举个例子,一个5万人的乡镇,街道上有7、8家母婴店,而镇上年出生人口仅500人左右。面对这样一块蛋糕,门店饱和,竞争又如此激烈,为了获取客户,为了生存,你觉得这10几家母婴店会不会打价格战?目前已看到不少母婴店以部分快消品做低毛利甚至负毛利销售来抢占市场。

  2、获客成本高转化难

  县乡母婴店在3公里的服务半径内,大概有7、8家竞争对手,精准客户有限,那么获得精准用户的难度就会越来越大,拉新难,转化会更难。          

  3、成本上升毛利下降

  经营成本的快速上涨主要由:房租的上涨、人员工资成本上涨及行业发展到一定时间增加人员导致人效的下降所致。毛利的快速下降主要为:行业发展一定时间已经由卖方市场转化为买方市场,并且目前处于供大于求的局面,而行业的竞争、新兴电商的冲击导致毛利的加速下降,高毛利将不复存在,而且负毛利商品在接下来的时间也会更多产生,要想改变,只有做大体量,完善供应链优势和增加后台收入。       

  4、线上挤压线下流量

  线上零售渠道通过618、双十一、双十二以及各种节假日不断掠夺线下实体店的流量,母婴零售这块蛋糕就这么大,线上挤压线下流量将会在更长一段时间持续,因此也可以预言实体店的房租下降将是大概率事件。

  母婴实体店的三大通病

  1、不愿意尝试新模式

  很多母婴实体店在线下经营的特别好,自认为不需要接受改变,或者说怕改变之后,失去曾经的红火;其次改变新的经营模式,认为风险太大,一不小心就会导致客户流失殆尽,从而让自己多年的心血付之一炬;最后接受改变的成本太大,投入与产出不成比例。

  2、促销模式陈旧老套

  我们在母婴店,经常可以看到各种各样的促销模式,这些促销模式依旧是那些老招数,比如全场优惠打折、买多少送多少、充值抽奖等等,几乎每一个节假日都能看到这些陈旧老套的促销模式,不考虑客户的进店率以及需求。

  3、产品同质化严重

  随着母婴经济的迅猛发展,无数个母婴品牌趁势而起,同时也加剧了母婴市场的竞争。他们之间的产品来源是一样的,价格方面相差不大,但是产品的同质化竞争不仅难以带给消费者良好的体验,同时也加大了门店之间的恶性竞争。

  四、母婴店经营误区

  误区一:实体门店拿服务项目当引流手段。

  零售本以商品为主,服务项目为辅。现在实体店因客流量减少、客单价下降,以为是零售本身出了问题,就为了追赶所谓的趋势,过度延伸服务项目,从婴儿游泳到小儿推拿,从胎教妈妈课堂到产后盆底肌修复,从孕产脱发到妊娠纹修复,美其名曰:入口引流。不是说零售实体不需要增加服务项目,而是要适可而止,不可过分散精力,毕竟每一个服务项目都是一个新门类。

  一定要明白:真正长期有效的引流是靠商品本身的力量,主要体现为高频、刚需、痛点的特征。否则,对顾客来讲不会有吸引力。

  误区二:同一品类,多品牌分散,没有清晰的价格带。

  采购是一个大学问不是简单的报货。品类是满足不同用途需求的,可以拓展消费宽度;而品牌是满足不同层次心理需求的,可以挖潜消费深度。成熟的零售就是要品类分散,品牌集中。

  误区三:过分聚焦孕婴用品类,把自己当成孕婴专卖店。

  母婴零售行业,0-3岁是主要受众群体,从宝宝出生开始在门店消费(奶粉、纸尿裤、营养品),到了3岁上幼儿园的年纪就不再进店了,为什么?因为你门店的定位就是服务0-3岁的宝宝,把自己的门店当成了孕婴专卖店,你的商品过分聚焦在孕婴用品,所以你伴随着客户的长大而失去她,从而走进拉新难、拓客难的老路。事实上母婴行业泛母婴倾向早已出现,母婴行业已经进入百货化,去中心化,母婴行业边界越来越模糊。


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